Interview mit Sanjay Luthra, Mattel

Von Peter Thomas

Er setzt für Mattel seit mehr als 20 Jahren Schwerpunkte auf der Internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg: Sanjay Luthra ist Executive Vice President und Managing Director für den Wirtschaftsraum Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA), sowie Global Head Direct to Consumer der US-Branchengröße. Mit Spirit of Play sprach er kurz vor der 75. Spielwarenmesse unter anderem über die Rolle der Weltleitmesse für das Traditionsunternehmen Mattel.

Herr Luthra, wie sehr freuen Sie sich auf die Spielwarenmesse 2026? Und auf welche Highlights sind Sie besonders gespannt?

Sanjay Luthra: Für die gesamte Branche ist die Spielwarenmesse immer ein Moment der Wiederbegegnung, Inspiration und Dynamik: Sie gibt den Ton für das kommende Jahr vor. Ich freue mich besonders darauf, 2026 unsere nächste Innovationswelle in unserem etablierten IP-Portfolio sowie unsere neuen Marken wie Mattel Bricks zu präsentieren und die kreative Energie der gesamten Branche zu erleben.
Lassen Sie uns über das Jubiläum 75 Jahre Spielwarenmesse sprechen. Welche Bedeutung hat die Messe nach diesem langen Bestehen heute für Mattel? Welche Entwicklungen waren in den letzten Jahren besonders bemerkenswert?

Sanjay Luthra: Erst einmal herzlichen Glückwunsch an die Spielwarenmesse zu diesem bedeutenden Meilenstein! Mattel setzt auf der Spielwarenmesse Trends, vertieft persönliche Kontakte und schließt neue Partnerschaften. In den letzten Jahren haben wir einen starken Wandel beobachtet: die Verschmelzung von Spielzeug, Unterhaltung und Digitaltechnik. Die Messe hat sich parallel dazu laufend weiterentwickelt und bietet einen echten 360-Grad-Überblick über die Branche.

Spirit of Play: Seit wann ist Mattel auf der Nürnberger Spielwarenmesse vertreten? Und seit wann kommen Sie nach Nürnberg?

Sanjay Luthra: Mattel nimmt seit Jahrzehnten daran teil, und als einer der bekanntesten Namen der Branche ist Nürnberg ein fester Bestandteil unseres Kalenders. Ich persönlich setze seit über 20 Jahren für Mattel Schwerpunkte auf der Messe und nehme mir immer die ganze Woche Zeit, um so viel Zeit wie möglich mit so vielen Kunden und Partnern wie möglich zu verbringen. Denn es gibt immer etwas Neues zu entdecken und neue Leute kennenzulernen.

Wenn Sie auf das Mattel-Jubiläum im Jahr 2025 zurückblicken: Wie lautet Ihre Gesamtbewertung?
Sanjay Luthra: 2025 war für uns ein Meilenstein, eine herzliche Feier von 80 Jahren Innovation, Kreativität und Zielstrebigkeit. Durch globale und lokale Aktivitäten haben wir unsere Teams neu motiviert, unsere Partnerschaften im Einzelhandel gefeiert und die Kraft des Spielens für Fans weltweit neu entfacht. Dazu passt, dass die Spielzeugbranche wieder auf Wachstumskurs ist. Wir sind stolz auf die Rolle, die wir dabei jetzt und in Zukunft spielen.
 

Mattel feierte den 80. Geburtstag groß auf der Spielwarenmesse 2025 (von links nach rechts) Nicolas Houssin, Mattel VP Marketing EMEA; Sebstian Trischler, Mattel Vice President and Country Manager DACH; Florian Hess, Spielwarenmesse eG Mitglied des Vorstands; Lisa McKnight, Mattel Executive Vice President and Chief Brand Officer; Sanjay Luthra, Executive Vice President and Managing Director for Europe, the Middle East and Africa (EMEA); Steve Totzke, Mattel President and Chief Commercial Officer; Christian Ulrich, Spielwarenmesse eG Mitglied des Vorstands und Sprecher; Jens Pflüger, Spielwarenmesse eG Mitglied des Vorstands.

Die Mattel GmbH wurde 1966 gegründet, das Unternehmen ist also seit 60 Jahren in Deutschland präsent. Wird es Feierlichkeiten geben? Sind speziell für den deutschen Markt Produkt-Highlights geplant?
Sanjay Luthra: Seit 1966 ist Deutschland zu einem der wichtigsten Märkte für Mattel geworden. In dieser Zeit hat sich eine besondere Beziehung unseres Unternehmens zu diesem Land entwickelt. Und ja – wir werden das 60-jährige Jubiläum der Mattel GmbH mit Bedacht und Stolz feiern. Es wird marktspezifische Einzelhandelsaktivitäten, Sammlereditionen und maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen geben, die bei unseren deutschen Verbrauchern Anklang finden werden.

Das nächste Jubiläum rückt näher, Hot Wheels feiert 2028 seinen 60. Geburtstag. Wie dynamisch ist die Marke heute? 
 

Sanjay Luthra: Hot Wheels ist lebendiger denn je. Es ist ein generationsübergreifendes Kraftzentrum und eine der am schnellsten wachsenden Marken in der Spielzeugbranche. Mit markenspezifischem Storytelling, Live-Erlebnissen, Gaming-Integrationen und Sammler-Crossovers rasen wir mit voller Geschwindigkeit auf das 60-jährige Jubiläum zu. Unsere Innovationen bei den Rennbahnsystemen haben noch mehr kreatives Spiel ermöglicht. Im Jahr 2025 konnten wir erneut ein Wachstum verzeichnen, und obendrein brach die Hot Wheels Legends Tour 2025 alle Rekorde und lockte über 300.000 Menschen zu unseren Veranstaltungen mit herausragenden Custom-Modellen aus neun Ländern der EMEA-Region, wobei Polen den globalen Wettbewerb gewann.

Mattel ist mit Brick Shop in ein neues Segment eingestiegen. Was sind die ersten Erkenntnisse? Und welche neuen Produkte können Fans im Jahr 2026 erwarten?
Sanjay Luthra: Mit dem Mattel Brick Shop haben wir mutig ein neues Kapitel aufgeschlagen. Die ersten Reaktionen waren überwältigend positiv. Neue Kunden und Fans schätzen unseren einzigartigen Ansatz beim Bauen, insbesondere unsere Integration von Storytelling mit Hot Wheels. Für 2026 sind neue IP-Crossovers, erweiterte modulare Spielsets und exklusive Sammlermodelle zu erwarten. Und wir stehen erst am Anfang!

Mattel Brick Shop passt zum aktuellen Kidult-Trend. Überträgt sich dieser auch auf andere Marken und Produktkategorien von Mattel?
 

Sanjay Luthra: Auf jeden Fall. Erwachsene Fans sind kein Nischensegment, sondern eine riesige, wachsende Zielgruppe. Ob Hot Wheels-Sammler, Barbie-Modetrends oder Masters of the Universe-Fans – wir sehen eine Nachfrage nach hochwertigen, storyreichen und nostalgischen Erlebnissen in unserem gesamten Portfolio und nach lizenzierten Power-Marken wie DC und Disney.

Wie entwickelt sich die direkte Kundenbindung durch limitierte Auflagen bei Mattel Creations? Wie ist der Stand des Programms und was können wir für 2026 erwarten?
Sanjay Luthra: Mattel Creations ist einer unserer am schnellsten wachsenden Geschäftsbereiche. Es hat sich zu einer kulturellen Plattform entwickelt, wo Spielzeug auf Kunst, Design und Innovation trifft. Im Jahr 2025 haben wir die deutsche Plattform mit mehr Lokalisierung und Geschwindigkeit für den deutschen Nutzer gestartet. Im Jahr 2026 werden wir unsere globale Expansion fortsetzen, mit mehr lokalisierten Drops, Künstlerkooperationen und Erlebnissen, die Sammler auf unvergessliche Weise mit unseren Marken verbinden.

Wie beurteilen Sie insgesamt die Entwicklung des Spielzeugmarktes aus der Perspektive von Mattel? Welche Trends hält Mattel derzeit für wichtig und relevant für die nahe Zukunft?
Sanjay Luthra: Wir sehen eine dynamische Spielzeugbranche. Spielen ist universell – aber wie Familien spielen, verändert sich. Zu den wichtigsten Trends, die wir genau beobachten, gehören: Erwachsene Fans und generationsübergreifendes Spielen, die Verschmelzung von digitalen und physischen Erlebnissen, IP- und franchiseorientierte Ökosysteme sowie Nachhaltigkeit und zweckorientiertes Spielen. In der DACH-Region und weltweit setzen wir uns bewusst und mit Herzblut für diese Trends ein. Die Chancen, die vor uns liegen, sind enorm – und wir sind bereit dafür.
 

Über den Autor
Geschichten über Technik und Menschen erzählen: Das fasziniert Peter Thomas, den Journalisten, Autor, Kulturwissenschaftler und Dozenten seit mehr als 30 Jahren. Technisches Spielzeug steht dabei immer wieder im Fokus, vom Baukasten bis zu interaktiven digitalen Lernspielzeugen. Nach Studium und Arbeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität schreibt Peter Thomas für Tageszeitungen, Magazine und Unternehmenspublikationen im deutschen und englischen Sprachraum. Seine Schwerpunkte neben der Welt des Spiels sind Mobilitäts-, Sicherheits-, Energie- und Medizintechnik.