Wie die Vermarktung von Produkten einfacher wird

Von Steve Reece

Bevor die digitale Revolution veränderte, wie Menschen miteinander interagieren, einkaufen und sich unterhalten, mussten Spielzeugprodukte einen schwierigen Weg bis zur Marktreife gehen. Denn es gab zwei Ebenen von konservativen Gatekeepern, die der Markteinführung eines Produkts zustimmen mussten.

Gatekeeper 1: Die Industrie

Zuerst musste sich ein Spielzeugunternehmen entscheiden, auf das Produkt zu setzen. Es muss dafür schließlich in Forschung und Entwicklung, Werkzeugbau, Lagerhaltung und Marketingkosten investieren. Die finanziellen Risiken, die mit der Markteinführung neuer Produkte in einen Markt verbunden sind, sollten nicht unterschätzt werden. Es gilt alles oder nichts. Viele Unternehmen haben ihre Geschäftstätigkeit eingestellt, weil sie auf erfolglose neue Produkte gesetzt haben. Daher gab es schon immer einen strukturellen Anreiz, sich bei den Produktkonzepten auf der sicheren Seite zu bewegen. Unterm Strich war es für die Spielzeughersteller (zumindest in der Vergangenheit) klüger, bereits bekannte und bewährte Elemente oder Themen für Spielwaren zu kombinieren.

Gatekeeper 2: Der Handel

Die zweite Ebene, die neue Produkte überwinden mussten, um auf den Markt zu kommen, waren der Einzelhandel. Das Geschäftsmodell der Geschäfte besteht darin, mit dem Gewinn, den sie erzielen, mehr Geld zu verdienen als sie in ein Produkt investieren. Der Erfolg des Einzelhandels hängt von vielen Faktoren ab, aber die Auswahl des Warenbestands und die Verwaltung der Bestände spielen immer eine wichtige Rolle. So wie Spielzeughersteller riskante Produkte vermeiden, so sind auch die Einzelhändler gezwungen, nur Produkte auszuwählen, von denen sie sicher sind, dass sie sich gut verkaufen werden.

Wenn man sich die Produkttypen auf dem Markt vor zwanzig Jahren anschaut, kann man eindeutig eine Tendenz zu Massenmarktprodukten erkennen. Es gab wenige Produkte, die sich an Nischen-Zielgruppen richteten, und nur wenige Produkte mit wirklich außergewöhnlichen Konzepten, weil diese beiden Arten von Produkten von den beiden Schichten der konservativen Gatekeeper weitgehend herausgefiltert wurden.

Breiteres Produktsortiment nach der digitalen Revolution

Nach der massenhaften Verbreitung des Internets, der Revolution der Sehgewohnheiten von Inhalten und dem Aufkommen der sozialen Medien ist ein viel breiteres Produktangebot auf dem Markt zu beobachten. Der Filtereffekt der Gatekeeper nimmt ab. Hierfür gibt es mehrere Gründe:

Marktforschung und Big Data belegt Nachfrage

Markttests und Verbraucherforschung sind einfacher und billiger geworden. Dank des technologischen Fortschritts und der Erreichbarkeit von Personengruppen oder Affinitäten über soziale Medien ist es für Produktentwickler nun viel einfacher, ihre Konzepte mit der Zielgruppe zu testen und zu validieren. Das bedeutet, dass Spielzeugunternehmen bei Diskussionen über ein Produkt mit Einzelhändlern in der Regel auf umfangreiche Daten zugreifen können, um die potenzielle Nachfrage zu belegen.

Pull-Effekt durch Crowd-Funding

Crowd-Funding-Plattformen begannen als Start-up-Finanzierung für Produktentwickler auf der Grundlage einer gewissen Verbrauchernachfrage zu fungieren. Während vor der digitalen Revolution die Finanzierung eine große Herausforderung für Start-ups darstellte, können Möchtegern-Spielzeughersteller ihre Produkte nun über Crowd-Funding-Plattformen finanzieren. Natürlich müssen sie sich im Vorfeld der Finanzierung anstrengen, planen und organisieren, aber dennoch können Nischen- oder ausgefallene Konzepte jetzt direkt von den Zielkunden finanziert werden. Wenn genug Konsumenten ein wirklich verrücktes Produkt wollen, können sie es auch bekommen. Vor dem Crowdfunding wurden verrückte Ideen eher von den beiden eher risikoscheuen Gatekeepern herausgefiltert.

Plattformen für den Direktvertrieb

Darüber hinaus können wir zunehmend beobachten, dass Spielzeughersteller ihre eigenen D2C-Plattformen und Produktprogramme aufbauen, auf denen Sammler und Liebhaber für die Produkte stimmen können, die sie als nächstes kaufen möchten. Diese erwerben sie dann direkt vom Hersteller, ohne mit dem Einzelhandel in Kontakt zu treten. Dies hat mehrere Vorteile für die Spielzeughersteller: Sie können die Nachfrage prüfen, bevor sie mit der Produktion beginnen, sie können engere Beziehungen zu ihren Communities aufbauen und sie können potenziell höherpreisige Artikel mit einer viel höheren Gewinnspanne verkaufen, da sie den Einzelhändler ausschalten.

Es gibt eine weitere wichtige Überlegung, wenn es um D2C-Plattformen geht - nämlich Amazon. Man kann darüber diskutieren, ob es sich wirklich um eine D2C-Plattform handelt, denn natürlich nimmt Amazon einen beträchtlichen Anteil an den Transaktionen ein und die Plattform erfordert ein gewisses Maß an Management und Interaktion. Aber in der Tat können Spielwarenunternehmen jetzt 25 bis 30 % des gesamten Spielwarenmarktes in einigen Ländern allein über Amazon direkt erreichen. Die Amazon-Plattform ermöglicht es dem Spielzeughersteller selbst, die zum Verkauf angebotenen Produkte auszuwählen, nicht der Einzelhändler, was Nischenprodukten einen besseren Zugang zum Markt ermöglicht. Wenn die Produktentwickler genug von ihrem Produkt überzeugt sind, können sie es über Amazon auf den Markt bringen und potenziell 1/3 des Marktes auf eigenes Risiko abdecken, ohne dass sie das Produkt an den traditionellen Gatekeepern des Einzelhandels vorbeibringen müssen.

Marketing für Nischenzielgruppen wird effektiv, erschwinglich und skalierbar

Die Verbreitung von Inhalten und Gemeinschaften, die durch soziale Medien, You Tube und andere erleichtert wird, hat es auch für Produktentwickler viel einfacher gemacht, Produkte auf den Markt zu bringen. Unabhängig vom Thema Ihres Produkts können Sie über Inhalte, Influencer und PPC-Marketing direkt die Gruppen ansprechen, für die Ihre Produkte am relevantesten sind. In der Zeit vor der Digitalisierung, als die Spielzeugindustrie noch auf traditionelle TV-Werbung angewiesen war, mussten die Themen und Produkte für den Massenmarkt bestimmt sein und ein breites Verbrauchersegment ansprechen, damit das Geschäftsmodell funktionierte. Das gilt heute nicht mehr. Wenn Sie ein Produkt haben, das sich an Bauherren, Anwälte, Golffans usw. richtet, können Sie Online-Gruppen und Communities finden, mit denen sie direkt in Kontakt treten können. Und obwohl Kinder theoretisch nicht in großem Umfang soziale Medien und Inhaltsplattformen nutzen sollten, wissen wir alle, dass sie dort sind. Unabhängig davon können wir ihre Eltern auf alle Fälle erreichen.

Beseitigung von Zutrittsschranken zum Markt

All dies bedeutet, dass den Verbrauchern von Spielzeugprodukten heute eine viel breitere Palette von Produkten zur Verfügung steht. Der Boom beim Kauf von Kinderspielzeug ist zum Teil auf die hier beschriebenen Veränderungen zurückzuführen, aber auch innerhalb der traditionellen Kinderspielzeugkategorien sehen wir Marken, die aus einer breiteren Palette von Ländern stammen. Sicherlich müssen Kunststoffartikel immer noch die Herstellung von Werkzeugen rechtfertigen, aber für Produkte aus anderen Materialien, insbesondere aus Pappe, sind die Eintrittsbarrieren erheblich gesunken und die Wege zum Markt haben sich erheblich verbreitert.

Über den Autor

Steve Reece arbeitet seit dem Ende der 1990er Jahre in der Spielwarenbranche. Er arbeitete bereits für Hasbro, wo er ikonische Marken wie Monopoly, Trivial Pursuit & Play-Doh europaweit leitete. Über die Zeit erbrachte erbrachte hunderte von Millionen Euro Umsatzsteigerungen für seine Arbeitgeber, Klienten und Partner. Er trat zweimal als Sachverständiger von Spielwaren & Spielen für die UK Royal Courts of Justice und die Gerichte von Hong Kong auf. Er hat eine umfangreiche Erfahrung bezüglich Spielwaren & Spielen einschließlich Marketing, Consumer Insights, Vertrieb, Lizenzierung, Beschaffung und mehr, vorzuweisen. Heute leitet Steve Kids Brand Insight, ein führendes Beratungsunternehmen, das Spielwaren- & Spieleunternehmen hilft nachhaltig zu wachsen.