„Wir bringen die transformative Kraft des Spiels zu Kindern und Familien weltweit wie nie zuvor.“

Von Peter Thomas

In 80 Jahren vom innovativen Start-up zu einem Branchenführer mit einem einzigartigen Portfolio international bekannter Marken: Mattel hat im Jahr 2025 allen Grund zu feiern. Anlässlich des Jubiläums sprach 'Spirit of Play' im Vorfeld der Spielwarenmesse 2025 mit Sanjay Luthra, Executive Vice President und Managing Director in der Region EMEA.

Lieber Sanjay Luthra, dürfen wir zunächst Mattel zu seinem 80. Geburtstag im Jahr 2025 gratulieren?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Ich danke Ihnen im Namen aller Mitarbeiter von Mattel! Wir sind unglaublich stolz und fühlen uns geehrt, diesen Meilenstein zu erreichen. Schließlich beträgt der Lebenszyklus mancher Spielzeugmarke nur drei bis fünf Jahre. In den acht Jahrzehnten, die seit der Gründung vergangen sind, hat sich Mattel zu einem weltweit führenden Unternehmen für Spielzeug und Familienunterhaltung entwickelt und ist Eigentümer eines der bekanntesten Markenportfolios der Welt. Mattel ist führend in Sachen Innovation und Kreativität. Wir haben alles geschaffen, von der Kategorie der Modepuppen bis hin zu den meistverkauften Spielzeugen der Welt, und dabei nicht nur die Spielzeugindustrie verändert, sondern auch in neue Franchise-Bereiche expandiert.

Welche Highlights sind im Jahr 2025 im Zusammenhang mit dem Firmen- und Markenjubiläum zu erwarten? Wird dieser herausragende Geburtstag gefeiert?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Wir freuen uns, ein unglaubliches Programm an Feiern und Kooperationen anlässlich dieses monumentalen Meilensteins vorzustellen. Im Mittelpunkt steht die „Red Anniversary Collection“ von Mattel, die hier in Nürnberg ihr großes Debüt feiert. Diese exklusive Kollektion zeigt zum 80. Geburtstag einen rubinroten Edelstein – im ikonischen Mattel-Rot. Sie umfasst eine handverlesene Auswahl an Produkten unserer beliebten Marken, darunter Barbie, Hot Wheels, Uno und mehr. Dazu gibt es eine spezielle Marketingkampagne für einen guten Zweck, die mit Einzelhändlern und Wohltätigkeitsorganisationen in ganz Europa zusammenarbeitet. Wir haben weitere aufregende Kooperationen und Partnerschaften geplant, zu denen ich noch keine Details verraten kann. Aber in diesen Kooperationen wird viel Mattel-Rot zu sehen sein, ebenso wie in der Forschung über Spiel und Spielen im Jahr 2024. In diesem Jahr 2025 bringen wir Kindern und Familien weltweit die transformative Kraft des Spielens näher als je zuvor.

Wie viel von dem Gründergeist von 1945 findet sich heute in Mattel, einem der größten und erfolgreichsten Spielzeugunternehmen der Welt, wieder?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Das ist eine großartige Frage, denn das ist etwas, das uns unglaublich am Herzen liegt und einer der Gründe für den Erfolg von Mattel ist. Innovation ist das Herzstück von allem, was wir tun, und das war auch der Start-up-Geist unserer Gründer. Sie waren Pioniere und Unternehmer, und ihr Fokus auf Kreativität und Innovation hat die Art und Weise, wie Kinder spielen, für immer verändert. Das Unternehmen wurde 1945 in einer kalifornischen Garage von den Gründern Ruth und Elliot Handler und Harold „Matt“ Matson gegründet. Sie waren Designer und Ingenieure, deren gemeinsamer Fokus auf Kreativität und Innovation die Art und Weise, wie Kinder spielen, für immer veränderte. Auf dem Schild über der Garage stand 'Mattel Creations', was zufällig auch der Name unserer heutigen DTC-Premium-Website ist. 

Welche Schlüsseldaten von Mattel im Laufe der Jahre halten Sie für besonders wichtig? 

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Da gibt es natürlich so viele. Wir haben das Glück, auf eine reiche Geschichte zurückblicken zu können. Aber wenn ich vier auswählen müsste, würde ich sagen:
1945: Mattel wurde gegründet!
1959-1968: Barbie und Hot Wheels wurden erfunden und wurden zum meistverkauften Spielzeug aller Zeiten. 
1980er-Jahre: Expansion in globale Märkte und Zusammenarbeit mit Ikonen - Mattel expandierte weltweit, eröffnete Niederlassungen in der ganzen Welt und führte Marken wie Masters of the Universe und Polly Pocket ein. In dieser Zeit festigte Mattel seinen Ansatz, Franchises aufzubauen und mit anderen kulturellen Ikonen zusammenzuarbeiten. 
2023: Der Kinofilm Barbie erobert die Welt im Sturm und färbt die Welt rosa. Barbie spielte weltweit mehr als 1,4 Milliarden Dollar ein, was ihn zum zweitumsatzstärksten Film des Jahres 2023 und zum umsatzstärksten Film von Warner Bros. aller Zeiten machte.

Welche Rolle spielen die europäischen Märkte für Mattel im Jahr 2025? Gibt es besondere Herausforderungen oder Chancen?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Die EMEA-Region ist nach den USA die größte internationale Region von Mattel und aus kultureller und expansiver Sicht ein wichtiger Teil des Unternehmens. EMEA ist eine pulsierende und vielfältige Region, und wir freuen uns, mit unseren europäischen Einzelhändlern und Partnern zusammenzuarbeiten, um den Verbrauchern die verschiedenen Möglichkeiten zu bieten, in denen sie unsere Produkte und Erlebnisse erhalten möchten. Die Herausforderung besteht manchmal in der erforderlichen Lokalisierung und darin, die Vorschriften in den vielen verschiedenen Ländern einzuhalten. Aber wir sind so aufgestellt, dass all diese Faktoren berücksichtigt werden. Man kann es auch als Chance bezeichnen: In der vielfältigen Region sind wir mit verschiedenen Währungen, Inflationen und Kulturen konfrontiert – man kann nicht von einem einzigen Markt ausgehen. Der französische Verbraucher und der deutsche Verbraucher sind zum Beispiel sehr unterschiedlich. Man muss also seine Strategie für die Markteinführung anpassen. Aber das ist ein großer Vorteil, wenn man großartige Teams vor Ort hat, die das tun. 

Was treibt Mattel im Jahr 2025 im Allgemeinen und weltweit an, welche Ideen treiben die Entwicklung voran?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Als Unternehmen ist es unsere Mission, innovative Produkte und Erlebnisse zu schaffen, die unsere Fans begeistern, das Publikum unterhalten und Kinder spielerisch fördern. Spielzeug wird immer eine Grundlage unseres Handelns sein, aber im Jahr 2025 gehen wir auch über Spielzeug hinaus. Unser Angebot umfasst Inhalte, Verbraucherprodukte, digitale und Live-Erlebnisse. Menschen, die unsere Produkte kaufen, sind nicht nur Verbraucher, sie sind Fans. Sobald Sie erkennen, dass Sie ein Publikum haben, eröffnet sich eine Welt voller Möglichkeiten: Filme, Fernsehsendungen, digitale und Live-Erlebnisse. Der Schlüssel zum Erfolg von Mattel war unser unerschütterliches Engagement für unsere Mission: Generationen zu befähigen, das Wunder der Kindheit zu entdecken und ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

Mattel hat viele starke Marken. Welche Schnittstellen und Überschneidungen gibt es zwischen den einzelnen Segmenten? Zum Beispiel attraktive Lizenzen mit Produkten für verschiedene Spielwelten?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Wir sehen es eher als eine Sammlung und ein Portfolio von Marken, die gemeinsam gut zusammenpassen. Wir sind globale Leader und führen in verschiedenen Spielzeugkategorien. Deshalb wenden sich unsere Partner von lizenzierten Marken an uns, um ihre Spielzeuge als die besten ihrer Klasse herzustellen und zu vermarkten. Wir glauben fest an diese erstklassigen Kooperationen mit Partnern.

Welche Herausforderungen sehen Sie für die zweite Hälfte der 2020er Jahre in Bezug auf Themen wie Digitalisierung, Interaktion mit Fan-Communitys und den Kidults-Trend?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Eher als über Herausforderungen würde ich über Chancen sprechen. Wie jeder in der Branche weiß, sind erwachsene Fans das am schnellsten wachsende Segment in der Spielzeugindustrie. Die Frage ist, wie hoch ist hoch? Sie benötigen die richtigen Marken und den Zugang zu Communities, um mit diesem neuen Verbrauchertyp in Kontakt zu treten. Unsere beliebten Spielzeuge bei erwachsenen Käufern entsprechen unseren beliebtesten eigenen IPs – Hot Wheels, Barbie, American Girl, Monster High, MOTU und UNO – und dazu kommen gleichzeitig alle neuen Sammlerlinien für Matchbox, Little People, Polly Pocket und mehr. Wir können auch mit unseren Entertainment Studio-Partnern zusammenarbeiten, um Spielzeuge für erwachsene Käufer aus ihren eigenen beliebten IPs zu erstellen, darunter Disney Princess, Universals Wicked, WBs Harry Potter, WWE und mehr. Mattel investiert stark in Kidults und hat Kooperationen unter unserer Mattel Creations-Plattform gestartet, um eine anspruchsvolle und nostalgische erwachsene Fangemeinde anzusprechen.

Was sind Ihre Highlights auf der Internationalen Spielwarenmesse 2025?

Foto: Mattel

Sanjay Luthra: Unsere oberste Priorität auf dieser Messe ist es, mit unseren Einzelhändlern und Partnern in Kontakt zu treten. Bei Mattel sind wir bestrebt, Hand in Hand mit unseren Einzelhändlern zu arbeiten, ihnen zuzuhören und sie auf jede erdenkliche Weise zu unterstützen, um ihren Erfolg sicherzustellen und der beste Partner zu sein. Die Messe ermöglicht es uns, alle zusammenzubringen und unser innovativen Angebots über alle Marken hinweg in der ganzen Tiefe und Breite an einem Ort zu präsentieren. Das ist sowohl für uns als auch für unsere Kunden hilfreich und effizient ist.

Kidults auf der Spielwarenmesse

Entdecken Sie mehr Produkte für Ihr Sortiment auf unserer „Toys for Kidults“-Fläche in Mitte zur Spielwarenmesse 2025. 

Mehr Informationen zu Kidults 

Messezentrum Nürnberg, NCC Mitte, Ebene 0

Über den Autor

Geschichten über Technik und Menschen erzählen: Das fasziniert Peter Thomas, den Journalisten, Autor, Kulturwissenschaftler und Dozenten, schon seit mehr als 30 Jahren. Technisches Spielzeug steht dabei immer wieder im Fokus, vom Baukasten bis zu interaktiven digitalen Lernspielzeugen. Nach Studium und Arbeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität schreibt Peter Thomas für Tageszeitungen, Magazine und Unternehmenspublikationen im deutschen und englischen Sprachraum. Seine Schwerpunkte neben der Welt des Spiels sind Mobilitäts-, Sicherheits-, Energie- und Medizintechnik.

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