75. Jubiläum: Steckenpferd und Schaukelpferd

Von Sibylle Dorndorf

Die Aushängeschilder der Spielwarenbranche sind die Spielwarenmesse eG und der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie e.V. Die langjährigen Wegbegleiter haben nicht nur ein Spielzeugpferd als Wappentier in den jeweiligen Bildmarken gemeinsam. Bereits in den Nachkriegsjahren agierten Messe und Verband Seite an Seite und schufen mit der Spielwarenmesse ein synergetisches Konstrukt für die erfolgreiche Entwicklung der Spielwarenbranche.

Ein Blick ins Archiv

Die Entstehungsgeschichte der beiden zentralen Akteure der Spielwarenbranche fasste Dr. Helmut Schwarz nach seiner Pensionierung als Direktor des Spielzeugmuseums und Leiter des Deutschen Spielearchivs Nürnberg zusammen und schrieb sie für die Spielwarenmesse eG nieder.

Nachgefragt

Herr Brobeil, Sie kamen 2005 als junger Rechtsanwalt zum Deutschen Verband der Spielwarenindustrie e.V., sind seit mehr als zehn Jahren Geschäftsführer des DVSI. Können Sie sich noch an Ihren ersten Besuch der Spielwarenmesse erinnern?
Ulrich Brobeil: Daran erinnere ich mich gut. Meine Kinder würden sagen, ich fühlte mich ‚lost‘. Ich hatte erst ein paar Monate zuvor beim DVSI angefangen. 2006 war meine erste Spielwarenmesse überhaupt. Ich kannte niemanden und niemand kannte mich. Ich dachte: Puuh, das wird sportlich. Ich spürte, dass sich hier eine große Familie traf. Jeder kannte gefühlt jeden. Alle Begegnungen fanden auch auf einer sehr persönlichen Ebene statt und waren von echtem gegenseitigem Interesse geprägt. Das kannte ich bis dato nicht. Beim Rundgang mit Dr. Volker Schmid durch die Hallen wurde ich dann etwas lockerer und dachte bei mir: Was für eine coole Branche!

Dr. Benno Korbmacher – von 1972 bis 1991 Hauptgeschäftsführer des Verbands der Deutschen Spielzeugindustrie – übernahm am 1.4.1974 die Position des Geschäftsführers der Spielwarenmesse eG. Heute undenkbar. Aber sicher gibt es Felder, die Messechefs und Verbandschefs gemeinsam beackern…
Ulrich Brobeil: Da gibt es viele. Zu Ihrer Frage: Ich habe von dieser Personalunion gehört. Heute ist eine solche Konstellation schwer vorstellbar. Zu unterschiedlich sind unsere komplexen Aufgabengebiete. In den USA gibt es noch ein solches Mix-Modell. Dort ist der Verband, The Toy Association, auch der Veranstalter der Messe, der toyFAIR! New York und seit 2024 auch der Chicago Toys & Games.
DVSI und Spielwarenmesse haben, was Messepräsenzen im Ausland angeht, schon immer eng zusammengearbeitet. Es liegt in unserem gemeinsamen Interesse, den Unternehmen Zugang zu neuen Märkten zu eröffnen. Beispielsweise mit Gemeinschaftsständen. Die Spielwarenmesse hat ein sehr gut funktionierendes Modell aufgestellt, das World of Toys-Programm. Das ist ein Rundum-Sorglos-Paket: Die ganze Messeabwicklung wird den Unternehmen abgenommen.  
 

Wo sehen Sie Gemeinsamkeiten beim Spielwarenverband und der Spielwarenmesse?
Ulrich Brobeil: Da knüpfe ich an meine vorige Antwort an. Auf internationaler Bühne agieren wir Schulter an Schulter. Ich denke da an Veranstaltungen unseres Spielwaren-Weltverbands ICTI, International Council of Toy Industries. Da präsentierten sich der DVSI und die Spielwarenmesse Seite an Seite. 2009 haben wir ein ICTI-Treffen in München gemeinsam organisiert und finanziert.

Das Markenzeichen der Spielwarenmesse ist ein Schaukelpferd – der DVSI hat ein Steckenpferd im Logo. Was versinnbildlichen diese beiden Signets für die jeweiligen Institutionen? 
Ulrich Brobeil: Ich finde es bemerkenswert, dass wir das gleiche Wappentier, wenn auch in unterschiedlicher Darreichungsform, haben. Das zeigt doch, dass wir uns als Teil einer verspielten Branche begreifen.  
Das ursprüngliche DVSI-Logo geht übrigens auf eine eckige Münze zurück, eine so genannte Klippe. Der Gründer und langjährige Präsident des DVSI, Georg Meidenbauer, hat das Logo seinerzeit entwerfen lassen. Georg Meidenbauer war kunsthistorisch sehr interessiert. Um die Zeit des 30-jährigen Krieges herum war das Steckenpferd eines der begehrtesten Spielzeuge. Es verhalf Kindern dazu, auch in schwierigen Zeiten schöne Erlebnisse zu haben. Das ist auch heute noch unser Auftrag.

Die DVSI-Mitglieder sind quasi das Who-is-Who der Spielwarenbranche, obschon die Unternehmensgrößen sich sehr unterscheiden. Die gleiche Situation findet sich auch bei der Spielwarenmesse eG. Wie kann man Ihrer Meinung nach den Big Playern, den Kleinen- und Mittelständischen Unternehmen (KMU), den börsennotierten und familiengeführten Unternehmen gerecht werden?
Ulrich Brobeil: Diese Vielfalt scheint nur schwierig. Sie ist es nicht. Im Gegenteil: Das ist der Spirit der Spielwarenbranche. Nur mit Big Playern, das wäre doch langweilig. Mir macht der Job gerade deshalb so viel Spaß, weil ich nie weiß, was passiert. Die Anforderungen der kleinen, mittleren und großen Unternehmen an den DVSI sind so komplex, so unterschiedlich. Das fordert uns heraus und schärft unser Profil mit jedem Tag. Und denken Sie an die Spielwarenmesse: Wie langweilig wäre es, wenn sich dort nur die Global Player versammeln würden? Und wie faszinierend ist der Facettenreichtum, den diese Branche bietet, wenn sie sich in Nürnberg zusammenfindet.

Der DVSI ist seit vielen Jahren auch Aussteller auf der Spielwarenmesse. Unter welchem Aspekt sehen Sie diesen Messeauftritt?
Ulrich Brobeil: Der Messeauftritt ist für den DVSI extrem wichtig. Vor meiner Zeit hatte der Verband ein Büro irgendwo auf dem Messegelände. Seit 2013 zeigen wir mit einem eigenen Messestand im Foyer der Halle 12.0 CCN West Flagge. Der DVSI-Messestand ist zum einen Treffpunkt für bilaterale Gespräch mit der Politik, Spitzenbeamte und Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Marktüberwachung, Spielzeugsicherheit und Designwirtschaft. Zum anderen ist er Anlaufstelle für unsere Mitglieder. Nach Messeschluss gibt es bei uns immer ein lockeres Get-together. Man lässt den Tag Revue passieren, diskutiert das eine oder andere Problem. Mir ist sehr wichtig, dass wir für unsere Mitgliedsunternehmen auf der Spielwarenmesse präsent sind. Wir sind da! Greifbar, ansprechbar. Nicht aus Repräsentationszwecken, sondern weil wir auf kurzem Weg erreichbar sein wollen, wenn es irgendwo klemmt oder beispielsweise juristische Fragen auftauchen. Ebenso möchten wir natürlich auch potenzielle neue Mitglieder ansprechen. Und wir laden – wie eingangs erwähnt – Politikerinnen und Politiker ein, uns auf der Spielwarenmesse zu besuchen, mit uns einen Rundgang zu machen. Alexander Dobrindt war schon da, Ilse Aigner, Katarina Barley und viele mehr. Das ist im Übrigen auch ein Punkt, an dem die Spielwarenmesse und der DVSI sich gegenseitig die Bälle zuspielen. Wenn sich auf politischer Ebene ein Kontakt ergibt und ein Messebesuch angedacht ist, dann Informieren wir uns gegenseitig. Es liegt in unsere beiden Interessen, auf politischer Bühne mit unseren Anliegen wahr genommen zu werden.

Sie sprachen gerade von juristischen Problemen. Da geht es wahrscheinlich vor allem um Marken- und Produktpiraterie? 
Ulrich Brobeil: Das ist leider so. Auf der Messe tauchen immer wieder Kopien von Markenprodukten auf. Auch Ideenklau ist nicht selten. Aber da gibt es, ebenfalls dank der Spielwarenmesse, eine schnelle Eingreiftruppe, zu der auch ich gehöre. Die Spielwarenmesse eG selbst ist aufgrund der Rechtslage nicht befugt und berechtigt, eigenständig gegen die Verletzung von Schutzrechten vorzugehen. Also wurde der IPR Council ins Leben gerufen. Wir schreiten dann ein, wenn Ideen und Entwicklungen von Plagiatoren nachgeahmt werden. Es geht aber auch um andere Rechtsverstöße, um gewerblichen Rechtsschutz, et cetera. Ich finde das extrem spannend, denn ich bin vor Ort mit einem Richter a.D., der am Bundesgerichtshof tätig war, unterwegs. Daran sehen Sie, welche Bedeutung wir diesem Thema zumessen.

Sie waren 2025 im Toy Business Forum vertreten. Sind also ein gern gesehener Gast auch auf der großen Bühne der Spielwarenmesse… 
Ulrich Brobeil: Obwohl meine Botschaften nicht immer leichte Kost sind. Die geopolitischen Rahmenbedingungen sorgen mit schöner Regelmäßigkeit dafür, dass wir immer etwas zu berichten haben. Und wo wäre eine bessere Möglichkeit als auf der Spielwarenmesse, den Unternehmen aktuelle Themen nahezubringen. 2025 diskutierte ich mit Wolfgang Bücherl, dem Leiter der Regionalvertretung der Europäischen Kommission in München, im Toy Business Forum über die Frage, ob Europa neue Leitplanken braucht, um wirtschaftlich wieder in die Spur zu kommen. Der Draghi-Report stellte im Oktober 2024 der europäischen Wettbewerbsfähigkeit ja ein sehr mangelhaftes Zeugnis aus. Wir hatten volles Haus, aber ich erinnere mich auch, dass wir beide angesichts der gigantischen Bühne erst einmal kurz durchschnaufen mussten. Ich kannte das Toy Business Forum eher als nüchterne Veranstaltung. Ich wusste nichts von dem Relaunch, der übrigens absolut gelungen ist. Da on stage zu sein, das hat schon was.

Erinnern Sie sich noch weitere Highlights auf der Spielwarenmesse? 
Ulrich Brobeil: Ja, das war auch 2025. Eine gemeinsame Veranstaltung des DVSI, des Deutschen Kulturrates und der Spielwarenmesse. Damals stellten wir die aktuelle Ausgabe der Zeitung Politik & Kultur des Deutschen Kulturrates vor, die Spielwaren zum Fokusthema hatte. Ein erklärtes Ziel des DVSI ist es, dass die Spielwarenbranche als 12. Teilmarkt der Kultur- und Kreativwirtschaft anerkannt wird. Auch da war es die Spielwarenmesse, die es uns ermöglichte, dieses Bestreben einem breiten Publikum vorzustellen.

In Sachen Value of Play ziehen die Spielwarenmesse und der DVSI ebenfalls an einem Strang…
Ulrich Brobeil: Ja, wir haben auch in 2026 einen tollen Support seitens der Spielwarenmesse hinsichtlich unseres Projektes Value of Play. Das Toy Business Forum-Programm startet vor Messebeginn am 28. Januar ab 8:30 Uhr mit einem neuen Format – der internationalen Value of Play Conference, die den Spielwert aus verschiedensten Perspektiven beleuchtet. 
Am 29. Januar moderiere ich ebenfalls im Toy Business Forum eine Veranstaltung, bei der die neue Spielzeugverordnung Thema ist. Das hat höchste Relevanz für unsere Unternehmen. Hier wird auch TIE, Toy Industries of Europe, mit im Boot sein.

Für die Spielwarenmesse wie den DVSI haben die letzten Jahre viele Veränderungen mit sich gebracht. Was waren beim DVSI die gravierendsten Einschnitte?
Ulrich Brobeil: Die negativsten Erfahrungen musste ich gleich in meiner Anfangszeit machen. 2007 gab es zahlreiche Rückrufe von Spielwaren. Negativschlagzeilen ohne Ende. Wir haben damals alle viel gelernt – jeder auf seine Weise. Darauf folgte im Übrigen 2009 bis 2011 die Novellierung der Spielzeugrichtlinie, die in den letzten zweieinhalb Jahren erneut novelliert wurde – zur neuen EU-Spielzeugverordnung.
Dann kam 2009 der Lehman-Crash. Die Insolvenz der US-Investmentbank Lehman Brothers löste eine globale Finanzkrise aus. Panik an den Aktienmärkten – und in unseren global agierenden Unternehmen. 
Und dann kam Corona. Tag und Nacht überlegte ich damals, wie ich diese Zeit der Kontaktsperre überbrücken und mit den Mitgliedern im Dialog bleiben könnte. In der Pandemie wurde die DVSI-Coffee Break geboren. Ein Format, das unglaublich gut ankam. 45 Minuten offene Diskussion zu Branchen-Themen. Jeder vor dem Bildschirm mit einer Kaffeetasse in der Hand. Dann kam unser Newsletter, mit dem wir alle Mitglieder informiert hielten und halten. Wie haben wir uns gefreut, uns zumindest virtuell zu treffen. Vieles ist in der Pandemie entstanden, was uns weitergebracht hat.

Gibt es eine Begebenheit auf der Spielwarenmesse, an die Sie sich gerne erinnern?
Ulrich Brobeil: Allerdings. Es gibt ein Ereignis, das ich nie vergessen werde. Meine Frau und ich erwarteten unser erstes Kind. Aufregung pur. Der errechnete Geburtstermin lag ausgerechnet im Spielwarenmessezeitraum. Ich war hin und hergerissen. Aber es führte kein Weg dran vorbei: Spielwarenmesse ist Pflichttermin. Irgendwann erfuhr die Messeleitung von meinem Dilemma – und fackelte nicht lang: Ich bekam einen VIP-Sonderparkausweis, damit stand mein Auto unmittelbar vor dem Eingang zur Halle 12. Ich hätte reinspringen und durchstarten können. Mit Glück hätte ich es dann noch rechtzeitig nach Augsburg in die Klinik geschafft. Ich sage hätte, denn Leopold entschied sich, seinem Vater keinen unnötigen Stress zu bereiten. Er kam kurz nach der Spielwarenmesse zur Welt.

Ihr Schlusswort: Was wünschen Sie der Spielwarenmesse zur 75. Veranstaltung? 
Ulrich Brobeil: Ich wünsche der Spielwarenmesse, dass sie ihren einzigartigen Spirit of Play auch weiterhin verströmt und uns alle als Branchenakteure daran teilhaben lässt.

Über die Autorin
Sibylle Dorndorf schreibt seit fast 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.