Von Sibylle Dorndorf

In diesen Tagen ist häufig die Rede davon, wie man die Welt zum Besseren verändern könnte. Dabei wird deutlich: Ethische und kulturelle Werte, Innovation und Fortschritt verdanken wir nicht einsamen Denkern und Genies – sie entwickeln sich im sozialen Miteinander. Empathie, Kreativität, Fantasie und Erfindergeist sind keine individuellen Talente, sie entstehen zwischen den Menschen – und im Spiel.
Die Diskussion, ob Spielzeug ein Kulturgut sei, scheint daher überflüssig. Dennoch wird sie seit langem geführt – und scheint in Deutschland nun in eine entscheidende Phase einzutreten. Zu verdanken ist das nicht zuletzt dem Engagement des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie e.V., kurz DVSI. Dessen Geschäftsführer Ulrich Brobeil legte mit dem Positionspapier Value of Play den Grundstein für den Dialog mit dem Deutschen Kulturrat. 
 

Der Wert des Spielens

Mit dem Schwerpunktthema „Kulturgut Spielzeug“ in der Februarausgabe der Zeitung „Politik & Kultur“, die vom Deutschen Kulturrat herausgegeben wird, nahm Mitherausgeber Olaf Zimmermann, seines Zeichens Geschäftsführer des Deutschen Kulturrates, den Ball auf und sendete ein deutliches Signal an die Spielwarenbranche. Die Erkenntnis: Kultur und Kreativität sind nicht nur Wirtschaftsfaktoren, sondern sie fördern auch die Weiterentwicklung der Gesellschaft.

Nachgefragt

Herr Zimmermann, Sie haben die Spielwarenbranche mit dem Schwerpunkt „Kulturgut Spielzeug“ in den Fokus der Februarausgabe Politik & Kultur gerückt. Was hat Sie dazu bewogen?

Olaf Zimmermann: Ich bin ein Spielkind. Ich spiele gerne, viel und oft. Das ist für mich eine Möglichkeit, mich zu entspannen. Insofern hat Spielen mein ganzes Leben begleitet. Und ich bin sicher, so wie ich empfinden viele. Spielen gehört zur Menschwerdung dazu. 

Haben Sie Rückmeldungen auf dieses Schwerpunktthema bekommen?

Olaf Zimmermann: Es gab da und dort Erstaunen über die Minions auf der Titelseite, das war ungewohnt in unserem Kontext. Aber unmittelbar nach der Lektüre des Schwerpunkts Kulturgut Spielzeug folgte dann ein: Ja klar, das ist es. Es gab keine einzige negative Rückmeldung.

In den einzelnen Beiträgen wurden die Aspekte, die Spielzeug prädestinieren, als 12. Teilmarkt in die Kultur- und Kreativwirtschaft (KKW) aufgenommen zu werden, herausgearbeitet. Waren Erkenntnisse dabei, die Sie persönlich überrascht haben? 

Olaf Zimmermann: Durchaus. Mir ist bewusst geworden, wie vielfältig diese Branche ist und wie mittelständisch aufgestellt. Es gibt nicht nur die großen Player, die jeder kennt, sondern unzählige mittlere und kleine, sehr kreative Unternehmen. Das hat mich positiv überrascht. Sehr gefreut hat mich auch, wie viel Spielzeug noch aus Deutschland kommt. Hier finde ich den Anteil der Heimarbeit oder der Arbeit in Lebenshilfe-Werkstätten erwähnenswert. Auch wenn viele Grundstrukturen mittlerweile aus China kommen – Deutschland ist der Taktgeber der Branche. 

Können Sie Vergleiche zur Gamesbranche, die ja seit zehn Jahren Teilmarkt der Kultur- und Kreativwirtschaft ist, ziehen? 

Olaf Zimmermann: Das ist schwierig. Im Bereich der Computerspiele ist Deutschland eher Konsumentenland, nicht Produzentenland. Bei der Spielware ist das anders, das bewerte ich sehr positiv. Spielwaren aus Deutschland entfalten weltweit ihre Wirkung. Denken wir daran, wie viele Vertriebene, wie viele Kinder aus Kriegsgebieten sich an dem Spielzeug festhalten, das mit ihnen gerettet werden konnte. Es ist oft das Einzige, das bleibt. Das Lieblingsspielzeug aus der Kindheit ist ein Teil unseres Lebens. Es gibt uns Halt und birgt zahllose schöne Erinnerungen.   

Welche konkreten Vorteile hat es für eine Branche, als Teilmarkt in die Kultur- und Kreativwirtschaft aufgenommen zu werden?

Olaf Zimmermann: Die Beantwortung dieser Frage hat einen emotionalen und einen wirtschaftlichen Aspekt. Beginnen wir mit dem emotionalen Part: Wenn Spielzeug zur KKW gehört, gehört es zu den Guten wie der Buchmarkt, der Musikmarkt, der Kunstmarkt, et cetera. Der überwiegende Teil des Kulturbereiches ist marktgetrieben. Die Unternehmen müssen Geld verdienen, tun dies aber nicht mit profanen Dingen. Es geht zumeist um die Vermittlung von Werten. Letztlich bleibt die KKW ein normales Marktelement. Aber die Branchen werden von außen anders, positiver wahrgenommen. 

Und der wirtschaftliche Aspekt?

Olaf Zimmermann: Hier geht es vor allem um Förderung. Nehmen wir Hersteller von pädagogisch orientierten Spielwaren oder innovative Start-ups. Diese beurteilen wir beispielsweise als förderungswürdig. Die vielen Indie-Unternehmen der Games-Branche bekommen eine Förderung. Das macht den Games-Gesamtmarkt vielfältiger, kreativer und innovativer. Die Stiftung digitale Spielekultur konnte bereits 130 Stipendien für Gründer vergeben, diese laufen jeweils über drei Jahre. Die jungen Unternehmen werden so in die Lage versetzt, sich weiterzuentwickeln, ohne sich an Big Player verkaufen zu müssen. So entstehen neue, positive Strukturen in den Branchen.

Hat man eine besondere unternehmerische Verantwortung, wenn man zur KKW gehört?

Olaf Zimmermann: Ja. Man trägt Verantwortung, wenn man Teil der Kulturfamilie ist. Das beginnt bei den Arbeitsbedingungen, auch in fernen Produktionsstätten, bei den Sicherheitsstandards, bei der Qualität der Produkte, all das gehört dazu. Es ist eine ethisch-moralische Verpflichtung, die man eingeht. Wobei ich auf der Spielwarenmesse erleben durfte, dass diese Verpflichtung von den Unternehmen bereits gelebt und positiv gesehen wird, nicht als Bürde.

2023 erwirtschaftete die KKW einen Umsatz von 204,6 Milliarden Euro, das sind 2,2 Prozent des Umsatzvolumens der deutschen Wirtschaft. Aktuellere Zahlen liegen noch nicht vor. Wie prognostizieren sie die Umsatzkurve der KKW für die nächsten fünf Jahre? 

Olaf Zimmermann: Was die Umsatzentwicklung angeht, bin ich positiv gestimmt. Der Kulturmarkt ist ein wichtiger und vielschichtiger Markt. Wir hatten bei den relevanten Unternehmen und Branchen unterschiedliche Entwicklungen in der Pandemie. Einige Unternehmen mussten Umsatzverluste hinnehmen, hier gibt es einen Nachholbedarf oder eine Konsolidierung, wieder andere konnten ein bemerkenswertes Wachstum verzeichnen. In Gesamtheit liegen wir mit der Wirtschaftskraft der KKW hinter der Automobilindustrie und vor der chemischen Industrie. Das weiß nur kaum jemand, weil in den Schlagzeilen BASF oder VW dominieren. Der Kulturbereich dagegen ist eher kleinteilig. Ab und zu möchte man daran erinnern, wie gut die KKW im Vergleich dasteht. Und natürlich wäre es zu begrüßen, wenn der Gesamtumsatz der Spielwarenbranche dazu käme. 

Deutschland wird nachgerade in den letzten Monaten eine immer schlechter werdende Wirtschaftsleistung und fehlende Innovationskraft vorgeworfen. Wie ist der Part der Kultur- und Kreativwirtschaft in diesem Kontext? 

Olaf Zimmermann: Wir haben keine gute Stimmung in Deutschland und dafür gibt es leider einige Gründe. Vielen Unternehmen geht es schlecht. Und in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bleiben Forschung und Entwicklung, bleiben also auch Innovationen auf der Strecke. Permanent innovativ ist dagegen der Kulturbereich. Auch in seiner Außenwahrnehmung. Denken Sie an die Lockdowns während der Pandemie, als auf Balkonen musiziert wurde. In den Familien wurde gemeinsam gespielt. In den Parks traf man sich mit großem Abstand zum Yoga oder las Bücher. Diese Beschäftigungen haben die Menschen mit durch diese Zeit getragen. Wir gehören zum positiven Teil der Wirtschaft, weil wir mit den Produkten der Branchen einen Ausgleich schaffen. 

Im Vordergrund des Spielens steht in Deutschland immer noch der Unterhaltungswert, obschon die Pandemie gezeigt hat, wie wichtig spielen im sozialen Kontext und als generationenverbindendes Element ist. Sie betrachten die Spielwarenbranche von außen. Wo sehen Sie Ansatzpunkte, diese Haltung zu drehen? 

Olaf Zimmermann: Ich bin grundsätzlich dagegen, dass wir Kulturprodukte, und dazu zähle ich jetzt auch Spielzeuge, pädagogisieren. Das Besondere beim Spielen ist ja, dass es Spaß macht. Wir lernen am nachhaltigsten, wenn wir gerade nicht lernen müssen. Nehmen Sie meine Leidenschaft für Experimentierkästen. Sie erfüllen natürlich einen pädagogischen Zweck, aber es macht vor allem Spaß, sich mit ihnen zu beschäftigen. Das gleiche gilt für Bücher, für Kunst, für Games. Egal, ob es ein exzellentes Bild oder Buch ist, wichtig ist doch die Beschäftigung damit, die Freude daran. Wir haben aber auch ein Recht auf Schund. Ich bin ein Verfechter dieses Anspruchs. Es ist nicht unsere Aufgabe, als Kulturpolizei durch die Gegend zu laufen. Wir möchten die Menschen für die einzelnen Bereiche der Kultur begeistern. Das gelingt nur, indem wir den Einstieg leicht machen.

Mehr denn je benötigt Deutschland Integration und Teilhabe aller Gesellschaftsschichten, um Demokratie zu leben und zukunftsfähig zu sein. Spielen überwindet kulturelle Unterschiede. Haben Sie als Geschäftsführer des Deutschen Kulturrates Möglichkeiten, auf politischer Ebene diesen Ansatz ins Spiel zu bringen? 

Olaf Zimmermann: Wir leben in einer schwierigen Zeit. Fast täglich erreichen uns neue Hiobsbotschaften aus der Welt. Wir müssen jetzt abwarten, was die künftige Regierung auf die Beine stellt. Ich mache mir große Sorgen, die Vielfalt erhalten wird und welchen Stellenwert man ihr zumisst. Umso deutlicher sehe ich hier die Verantwortung der Spielwarenbranche, eben genau das weiter zu fördern. Ich war begeistert, als ich sah, wie divers mittlerweile Barbie, diese Ikone, die einst das Frauenbild der Vergangenheit verkörperte, heute ist. Es gibt sie im Rollstuhl, mit Down-Syndrom, blind, in jeder Hautfarbe und jeder Körperform. Heute ist Barbie ein Zukunftsmodell. Diese Entwicklung ist beispielhaft.

Barbie trifft zweifelsohne heute eine klare, auch politische Aussage. Aber sie muss als Produkt auch Geld einspielen … 

Olaf Zimmermann: Natürlich. Das gehört dazu, das ist legitim und wichtig, um Unternehmen, die einen integrativen Weg beschreiten, zu bestärken, ihn weiterzugehen. Wir haben in diesen Zeiten Unternehmer, die das, was sie gestern gesagt haben, heute über Bord schmeißen. 

Auch in der Politik treffen wir auf dieses Phänomen. Umso mehr brauchen wir künftig Menschen, die bereits in ihrer Kindheit gelernt haben, dass Vielfalt und Akzeptanz wichtige Bausteine für eine demokratische Gesellschaft sind. Spielzeug ist etwas Besonderes, weil es genau diese Erfahrung vermitteln kann – egal in welcher Erscheinungsform.

Sie sind bekennender „Homo ludens“. Was bedeutet für Sie die Beschäftigung mit beispielsweise Experimentierkästen und Spielen, egal ob digital oder analog? 

Olaf Zimmermann: Bei der Beschäftigung mit meinen Experimentierkästen kann ich vollkommen abschalten. Und inhaltlich inspirieren sie mich. Aus einem Versuch entsteht der nächste. Mit immer wieder überraschendem Ausgang. Experimentierkästen kann ich gar nicht genug haben. Aber wie ich eingangs sagte, bin ich generell ein Spielkind. Ich habe mein ganzes Leben im Kulturbereich verbracht. Jede der einzelnen Branchen der KKW begeistert mich. Im Moment fasziniert mich allerdings mein alter Commodore 64, genauer gesagt das Poken und Peeken in der Programmiersprache Basic. Man kann mit diesen Befehlen im Prozessor schreiben und lesen. Ich bin im Zuge dessen auf eine richtige Retro-Bewegung gestoßen, die mich fesselt. Da werden alte Computer gekauft und auseinandergenommen. Das ist experimentieren auf ganz andere Art. Ich lerne viel dabei und mein alter C64 kommt wieder zu ganz neuen Ehren. 

Sie haben sich Zeit genommen, um einen Rundgang über die Spielwarenmesse zu machen. In kurzen Worten: Was waren Ihre Eindrücke? 

Olaf Zimmermann: Mich hat schon die Art, wie ich in der Branche aufgenommen wurde sowie der angenehme und konstruktive Austausch mit dem Geschäftsführer des DVSI, Ulrich Brobeil, im Vorfeld begeistert. Zwischen uns stimmt einfach die Chemie. Der Rundgang über die Spielwarenmesse, der Besuch bei einzelnen Unternehmen, hat diesen Eindruck noch verstärkt. Offen, interessiert und zugewandt, so habe ich das empfunden. Das erlebt man nicht oft. Und ich habe viel gelernt. Mich hat erstaunt, was für ein lebendiger Markt das ist, dass nicht nur die Großen das Spiel machen, sondern im Gegenteil die Vielfalt der Produkte und der unterschiedlichen Unternehmensgrößen. Spielzeug aus Deutschland ist weltweit kulturprägend, das kann ich heute nachvollziehen und unterschreiben. 

Über die Autorin

Sibylle Dorndorf schreibt seit fast 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.