Erfolgschancen mit Spielzeug für Kidults

Von Steve Reece

Den Spielzeugmarkt für erwachsene Sammler gab es schon immer. Doch das enorme Wachstum und der steigende Marktanteil dieses Segments gehören zu den prägendsten Makro-Trends der Branche im vergangenen Jahrzehnt. In einigen großen Märkten wird mittlerweile fast ein Drittel der Umsätze der sogenannten „Kidult“-Zielgruppe zugerechnet. Wir müssen jedoch hinter diese plakativen Zahlen blicken, um zu erkennen, wo die wahren Chancen liegen.

Der D2C-Boom als Treiber des Kidult-Marktes 

Eine der zentralen Chancen und gleichzeitig eine der größten Herausforderungen des Sammlermarktes für Erwachsene besteht darin, dass die traditionellen Vertriebskanäle hier nicht zwangsläufig das größte Potenzial bieten. Ein stationäres Geschäft für Babyartikel ist schlichtweg nicht der optimale Ort, um ein 200 Euro teures Sammlerstück für Erwachsene zu verkaufen, im Gegensatz zu einem Kleinkindspielzeug für 10 Euro.

Dominante Online-Plattformen ermöglichen es uns heute, Nischenzielgruppen mit einer Präzision anzusprechen, die früher undenkbar war. Dabei geht es längst nicht nur um Amazon; in vielen Ländern, gerade in Asien, agieren extrem starke lokale Player. Dieser direkte Online-Zugang zu erwachsenen Sammlern mit hoher Kaufkraft ist ein wesentlicher Wachstumsmotor in diesem Segment.

Auch Social Commerce ist ein entscheidender Faktor. Fast jeder Erwachsene nutzt heute intensiv soziale Medien – und nahezu alle diese Netzwerke haben mittlerweile E-Commerce integriert. Der Weg vom Konsum eines Videos über das eigene Hobby hin zum Kauf passender Fanartikel ist nahtlos geworden. In der Theorie sollte dies im klassischen Kinderspielzeugmarkt gar nicht möglich sein: Dort sind die typischen Konsumenten zwischen 4 und 7 Jahre alt und dürften sich (zumindest offiziell) in den meisten Märkten noch gar nicht auf Social-Media-Plattformen aufhalten.

Crowdfunding bildet die dritte entscheidende Säule im Vertriebsmix für erwachsene Sammler. Einige der großen Spielzeughersteller betreiben inzwischen ihre eigenen Direct-to-Consumer-Portale (D2C), was ihnen vielfältige strategische Vorteile bietet:

• Erschließung zusätzlicher Umsatzkanäle und Reduzierung der Abhängigkeit vom klassischen Einzelhandel.
• Aufbau einer tieferen Markenbindung zu Followern und Fans.
• Etablierung eigener Communities und direkter Kommunikationskanäle.
• Minimierung des Investitionsrisikos bei der Produktentwicklung.

Es ist keine Seltenheit, auf solchen Plattformen Artikel für 300 oder 400 Euro zu finden. Und auch wenn man annehmen könnte, dass die Zielgruppe bei diesen Preispunkten winzig ist: Für diese Ultra-Premium-Artikel finden sich oft 10.000 bis 20.000 Fans, die bereit sind, das Produkt viele Monate vor der eigentlichen Auslieferung verbindlich zu bestellen und zu bezahlen. Eine einfache Rechnung verdeutlicht die Dimension dieses Potenzials: 400 € x 20.000 Einheiten = 8 Millionen Euro. Wer monatlich eine solche Aktion durchführt, generiert einen Jahresumsatz von 96 Millionen Euro – völlig unabhängig vom Masseneinzelhandel und den damit verbundenen Hürden.

Die Kidult-Chance verstehen und strategisch nutzen

Grundsätzlich lassen sich hier zwei Unternehmensperspektiven unterscheiden:

• Unternehmen, die sich mühelos an das Kidult-Potenzial anpassen können.
• Unternehmen, denen das nicht gelingt.

Ein Hersteller, der bereits Genres und Spielzeugkategorien bedient, die für erwachsene Sammler von Interesse sind, hat die naheliegendsten Chancen (die „Low-Hanging Fruits“). Zugegeben, sie müssen vermutlich die Produktausstattung aufwerten und die erzählerische Tiefe ihrer Markenwelten ausbauen. Aber eine Actionfigur bleibt im Kern eine Actionfigur. Dasselbe Unternehmen kann für eine Marke sowohl eine 15-Euro- als auch eine 150-Euro-Actionfigur produzieren, ohne sich intern komplett neu erfinden zu müssen. Möglicherweise erfordert es eine andere Produktionsstätte oder einen neuen Designansatz, aber das Grundprinzip bleibt bestehen. 

Ein Unternehmen hingegen, das sich historisch ausschließlich auf Säuglings- und Vorschulspielzeug fokussiert hat, steht vor einer deutlich größeren Hürde und muss weitaus mutigere strategische Schritte gehen, um im Kidult-Markt Fuß zu fassen.

Das wohl wichtigste Konzept zur Maximierung dieses Potenzials – das bisher von viel zu wenigen Unternehmen wirklich verstanden wird – ist der Total Customer Lifetime Value (TCLV / Kundenertragswert). Die meisten Unternehmen berechnen ihre Marketingbudgets auf Basis abgesetzter Einheiten; sie kennen ihre genauen Werbeausgaben und ihre Customer Acquisition Costs (CAC). Wer sein Marketingbudget jedoch nur für den Abschluss eines einzelnen Verkaufs plant, verfehlt bei dieser Zielgruppe den Kern. Ein erwachsener Sammler, ein leidenschaftlicher Fan, kauft per Definition nicht nur ein einziges Produkt. Wer bereits im Kidult-Segment aktiv ist, muss sich fragen: Können wir den Gesamtwert belegen, den ein Fan über die gesamte Dauer seiner Markenloyalität hinweg generiert? Wenn nicht, sollte dies der nächste Schritt sein. Der Fokus muss darauf liegen, eine kaufkräftige Fan-Community aufzubauen und zu pflegen, anstatt Spielzeug nur Stück für Stück zu verkaufen.

Wie sieht die Zukunft des Kidult-Marktes aus? Wir können mit Sicherheit sagen: Solange es Erwachsene gibt, wird es auch erwachsene Sammler geben. Der Kidult-Trend ist gekommen, um zu bleiben.

Über den Autor

Steve Reece ist seit 25 Jahren in der Spielwarenbranche unterwegs. Zuerst war er bei Hasbro für die Markenführung von wichtigen Brands wie Monopoly, Play-Doh und Trivial Pursuit zuständig. Mittlerweile betreibt er eine Unternehmensberatung mit dem Namen Kids Brand Insight, die Anbieter von Spielwaren dabei unterstützt, robuste und diversifizierte Lieferketten aufzubauen und passendes Personal zu finden.