Boxenstopp auf der Spielwarenmesse StartupArea

Von Sibylle Dorndorf

Die Spielwarenmesse ist seit ihrer Gründung im Jahr 1950 der zentrale Treffpunkt der internationalen Spielwarenbranche. In ihren Hallen fiel und fällt nicht selten auch der Startschuss für echte Erfolgsgeschichten. 

Jeder fängt mal klein an

Während Großunternehmen und Konzerne oft vom eigenen Gewicht erdrückt werden, sind Startups wendig und innovativ. Auch die heute größten Technologieunternehmen begannen oft als Garagenprojekte. Das Sprichwort „Jeder fängt mal klein an“ ist der Kern der Startup-Kultur. Es sind die Startups, die die Wirtschaft braucht, um neue Impulse aufzunehmen. 

Die StartupArea – Willkommen im Toy-Think Tank

Seit 2021 trifft sich die nationale und internationale Startup-Szene der Spielwarenbranche auf der StartupArea der Spielwarenmesse in Halle 3A. 726 Quadratmeter Fläche haben die jungen Unternehmerinnen und Unternehmer zur Verfügung. Aufgeteilt in Standmodule überschaubarer Größen. Auch auf der zurückliegenden Spielwarenmesse war es die StartupArea, die nachdrücklich zeigte, dass noch nicht alles erfunden ist, was Spielkindern jeden Alters Spaß macht. 

„Du schaffst das schon“

Jeff Lawber, Industriedesigner und Vater der Marmals, macht gerade Kaffeepause und hat Zeit für ein Schwätzchen. Die modularen Vinylfiguren, die als taktile Startrampe für kreatives Spiel und Storytelling konzipiert wurden, sind seine „Babys“. Sein Ziel: In Europa einen Vertrieb für die Marmals aufzubauen. „Ich habe zum ersten Mal auf der Spielwarenmesse ausgestellt und war extrem nervös. Es war meine erste internationale Messe und ich wusste nicht, was mich erwarten würde. Der beste Tipp kam von einem Standnachbarn auf einer Messe in Atlanta. Der hatte schon an der Spielwarenmesse teilgenommen und sagte: ‚Du schaffst das schon. „Damals war mir nicht klar, wie sehr dieser flapsige Rat die Bedeutung der Messe herunterspielte.“ 

Das Standkonzept entspricht dem minimalistischen Design der Marmals. Für Jeff ist das ideal: „Die Ästhetik meiner Marke ist klar und aufgeräumt, die Schlichtheit der Standmodule kommt dem entgegen.“ Seine Erwartungen wurden weit übertroffen: „Wenn ich einen neuen Markt erschließe, setze ich mir realistische Ziele. So bleibt der Druck überschaubar und ich kann mich besser konzentrieren.“

Auch das hohe Serviceniveau und die Professionalität des Spielwarenmesse-Teams hat ihn überzeugt: „Von Mitarbeitern, die während einer Besprechung auf meinen Stand aufpassen, über die StartupLounge bis hin zur gesamten Organisation war die Unterstützung perfekt – besser als bei vielen nationalen Messen, an denen ich teilgenommen habe.“

Wie viele andere Gründerinnen und Gründer war er überwältigt von der Red Night und dem Gemeinschaftsgefühl, das dort entstand. Seine Begeisterung für die Spielwarenbranche ist spürbar. Der Funke ist übergesprungen.

Ein ganzer Sack voll Spielspaß 

In der Runde der Erstaussteller auf der StartupArea outet sich auch die Niederländerin Evelien Stobbe als erklärter Fan der RedNight: „Diese Party mit vielen Ausstellern hat unglaublichen Spaß gemacht und die Menschen zusammengebracht. Eine südkoreanische Karaoke-Einlage werde ich so schnell nicht vergessen …“ 

Eveliens Startup Pit and Play hat sich auf handgefertigtes, sensorisches Spielzeug spezialisiert. Das Kernprodukt sind farbenfrohe, mit Kirschkernen gefüllte Säckchen, die offenes Spiel sowie die motorische Entwicklung bei Kindern fördern.

Die Gründerin hatte nicht nur After-Work eine tolle Zeit in Nürnberg: „Wir blicken auf eine fantastische Woche mit vielen neuen internationalen Kontakten zurück. Wir waren das erste Mal da, aber es hat uns definitiv Lust auf mehr gemacht. Unsere Erwartung, dass die Spielwarenmesse uns dabei helfen würde, neue internationale Kontakte zu knüpfen, hat sich voll und ganz erfüllt.“ 

Evelien hat quasi auf der StartupArea die ganze Welt bereist: „Wir hatten viele Kontakte, insbesondere mit neuen potenziellen Kunden aus aller Welt. Es gab mindestens ein Unternehmen aus jedem Kontinent, das unseren Stand besucht hat.“ Und die Learnings? “Ich werde unseren Stand noch attraktiver und professioneller gestalten. Außerdem möchte ich mich nach einem anderen Standort umsehen, der vielleicht noch besser geeignet ist.“

Ein besonderes Momentum

Eins steht fest: Die Messeteilnahme war kein Fehltritt: Das Spiel „Akte Fehltritt“ katapultierte die Gründer von Momentum Games, Hannes Geng und Stefan Ringer, von Null auf Hundert in die Nominiertenliste des ToyAward der Spielwarenmesse 2026. Die Spielmacher mit Leidenschaft für Unternehmertum erlebten die Veranstaltung als Quelle unzähliger neuer Inspirationen. Als Neuaussteller in der StartupArea haben sie sich optimal unterstützt gefühlt. Die Learnings, die beide mitnehmen, betreffen vor allem den Messestand: „Wir werden unseren Stand künftig klarer in unsere verschiedenen Marken aufteilen.“ National wie international ergaben sich wertvolle Kontakte – und quasi nebenbei Ideen für neue Spiele. Momentum Games hat Zukunft. Bereits der Start war vielversprechend: Die Nominierung des Spiels „Akte Fehltritt“ für den ToyAward in der Kategorie Startup verschaffte den jungen Unternehmern eine mediale Aufmerksamkeit, auf der sie aufbauen können. 

Immer an der Wand lang 

Eine Aktivitätswand nach dem Montessori-Prinzip und deren Erfinderin, die Ukrainerin Olha Molieva, warten als nächstes auf der StartupArea. Willkommen im Baf Space. So nennen sich die sensorischen und bespielbaren Wandpaneels für jedes Alter. Olha ist ebenfalls Erstausstellerin, im Vorfeld hat sie ihre Ziele klar definiert: „Zunächst einmal haben wir einen Plan mit den einzelnen Schritten und Fristen erstellt. Die beste Entscheidung war, rechtzeitig vor Messebeginn eine kostenlose Beratung mit einem Messeexperten in Anspruch zu nehmen. Bei diesem Treffen wurden die wichtigsten Punkte besprochen und geplant.“ Olhas Rat an Rookies „Nutzt alle kostenlosen Tools und Hilfen, die euch die Messe zur Verfügung stellt!“ Hätte sich das Baf Space Team diese akribische Vorbereitung sparen können? „ Was das angeht, kann ich sagen, dass nichts sinnlos ist, außer der Vorstellung, dass alles reibungslos verlaufen wird.“       

Wird es künftig also Baf Spaces auch im Rest der Welt geben? „Ja. Das Baf SpaceTeam hatte bei der Planung zwar ‚nur’ europäische Besucher im Sinn, aber wir haben Interessenten aus aller Welt begrüßt und deshalb werden wir ganz sicher nächstes Jahr wieder kommen.“

Auf gute Verbindungen kommt es an

Treffen sich eine Designerin und ein Ingenieur … was bei der inspirierenden Verbindung des Ehepaars Saller heraus gekommen ist, verkuppelt Holzeisenbahn-Schienen und Klemmbausteine unterschiedlicher Systeme, die gemeinsam für noch mehr Spielspaß sorgen. 

Max Saller und seine Frau sind alte Hasen, weil zum dritten Mal in Folge mit Yamba Toys als Aussteller in der Start-Up Area. Aber damit ist jetzt Schluss: „Nächstes Jahr beginnt für uns eine neue Phase: Wir werden den Sprung aus der StartupArea wagen und uns in einem anderen Hallenbereich positionieren.“ Die Schweizer haben gelernt und setzen auf Qualität statt Quantität bei Kontakten. „Wir hatten sehr gute Gespräche mit neuen internationalen Distributoren und sind bei einigen grösseren potenziellen Partnern, mit denen wir schon länger im Austausch stehen, spürbar weitergekommen. Zudem kamen bereits vor der Messe Interessenten aktiv auf uns zu und haben Termine angefragt." 
Sogar in der unmittelbaren Stand-Nachbarschaft haben die Sallers Fans von Yamba Toys getroffen: „Unsere sympathischen Standnachbarn kannten unsere Produkte bereits, hatten sie vorab gekauft – und ihre Kinder lieben es, damit zu spielen. Das war ein schöner Start in die Messetage.“ 

Zwei Köpfe. Ein Ball. Eine Idee, die bewegt

Jetzt wird’s sportlich. Joachim Ganthaler ist Mentaltrainer, Dieter Kofler Sportwissenschaftler. Gemeinsam entwickelten sie ein Finger-Spiel, das Geist und Sinne schärft und einen Bezug zum Klettersport hat.

Der Boulderball, ein Sportgerät aus 44 Einzelteilen, wird dank des Designers Martin auch optisch zum Hingucker. Gertraud Lantschner, kümmert sich ums Marketing und die strategische Entwicklung. Für das Team ergaben sich durch die Messeteilnahme überraschende Erkenntnisse auch abseits des geplanten Weges: „Wir sind zum ersten Mal mit dem Konzept der Kidults in Berührung gekommen und haben erkannt, dass unsere Produkte nicht nur Kinder ansprechen, sondern auch Erwachsene. Das passt perfekt zu unserer Philosophie. Wir werden diese Perspektive in unserer zukünftigen Kommunikation und Strategie bewusster berücksichtigen und das Spielen als etwas Wertvolles und Spannendes für alle Altersgruppen hervorheben.“ 

Gertraud Lantschner resümiert: „Für uns war die Erfahrung als Aussteller auf der Spielwarenmesse sehr positiv und inspirierend. Es ist ein einzigartiger Ort, an dem man eine Vielzahl von Menschen trifft. Die Atmosphäre war offen und neugierig, und wir hatten das Gefühl, dass sich die Besucher wirklich die Zeit nahmen, neue Konzepte zu verstehen, anstatt nur nach schnellen Trends zu suchen.“ Künftig will das Boulderball-Team mehr Zeit für die Messe einplanen, um auch andere Aussteller kennenzulernen und neue Ideen zu entdecken. Das schreit nach Wiederholung in 2027. 

Mit allen Wassern gewaschen

Wasser, Igitt – das war einmal. Mit Feny, dem ersten Waschbecken für Kinder von 18 Monaten bis sieben Jahren, macht Plantschen Spaß. Feny ermöglicht den Kleinsten selbstständiges Händewaschen und hilft ihnen, Hygienegewohnheiten zu erlernen.

Yassmina El Fene, die Erfinderin des Feny-Waschbeckens, hat nach der Erst-Erfahrung als Ausstellerin in der StartupArea einen heißen Tipp parat: „Wartet nicht darauf, dass die Besucher zu euch kommen. Ihr müsst aktiv in die Hallen gehen, Markenanbieter und Händler treffen, die eurem Bereich nahe stehen. Am besten ihr vereinbart im Voraus Termine und nutzt die Messe als Plattform für eure Kundenakquise.“ Das Ziel der jungen Unternehmerin war zum einen, ihr Produkt vorzustellen, aber ebenso wichtig war es Yassmina, das Interesse des Marktes zu testen, Händler zu treffen und zu verstehen, wie man eine Omnichannel-Vertriebsstrategie aufbaut. Sie ist zufrieden mit der Messe-Teilnahme. Konnte sie doch neue Kontakte knüpfen und die Dynamik der Branche besser verstehen. 

Hanni und der Marienkäfer

Mit einem Glückskäfer im Logo kann eigentlich nichts schief gehen. Und in der Tat, Dagmara Wnuk-Romstorfer und Andreas Romstorfer mischen mit ihrem jungen Unternehmen HanniLine – benannt nach ihrer Tochter Hanni – die Karten neu. Die Gründer widmen sich mit ihren Produkten der Sinnesentwicklung Neugeborener und Babys. Mit Gefühlskarten, Gefühlsspielen, Kontrastkarten und Puzzlekarten fördern sie die Entwicklung der Kleinsten. Beide sind seit 2023 Aussteller auf der Spielwarenmesse und wollten 2026 die nächste Stufe für ihr junges Unternehmen zünden: „Wir möchten Kontakte zu Kindergarten- und Schulausstattern knüpfen, da unsere Produkte rund um das Thema Gefühle im institutionellen Bereich sehr positives Feedback erhalten. Ebenso wichtig waren uns persönliche Treffen mit unseren Bestandskunden. Durch intensive Gespräche, neue Ideen und konstruktives Feedback erreicht man eine wertvolle Basis für die zukünftige Zusammenarbeit.“ 

Selbstkritisch beurteilen sie ihre Eventplanung im Messevorfeld: „Man kann Events am Stand planen und diese Online bekannt geben. Bei uns war es ein Quiz mit Gewinnmöglichkeit. Leider ist niemand gezielt wegen dieses Events zu uns gekommen. Das hätten wir uns schenken können.“  

Vom Flummi zum Flippy

Es geschah im Sandkasten mit einem Flummi und einem Förmchen. Sie lieferten Ronny Lehmann die Initialzündung. Er hat skizziert und ausprobiert. Der Prototyp bestand aus einem Förmchen, einem Ring und viel Heißkleber. Kein bisschen haltbar, aber voller Potenzial: Aus der Spielerei im Sandkasten wurde das Spielzeug Flippy. Ein Bewegungsspiel, das die Fantasie herausfordert. Ronny Lehmann stellte Flippy im Oktober 2025 auf der SPIEL in Essen vor: „Teilweise haben wir mit 30 Flippys gleichzeitig in den Gängen gespielt, das Interesse war enorm. Nürnberg war dagegen eine ganz andere Erfahrung mit B2B-Fokus, strukturierter und für Flippy und mich ein wichtiger nächster Schritt.“ Der sich gelohnt hat, denn Ronny Lehmanns selbstgesteckte Ziele wurden, dank seiner akribischen Planung, übertroffen: „Sehr hilfreich war die Vorbereitung über die Messe-App. Ich habe mir im Vorfeld gezielt Kontakte herausgesucht und mich mit potenziellen Partnern beschäftigt. In der Praxis hat sich allerdings gezeigt, dass der Messealltag deutlich dynamischer ist als geplant. Es blieb kaum Zeit, alle Kontakte systematisch abzulaufen.“ 

Seine Empfehlung für Messe-Newcomer: „Nehmt frühzeitig mit erfahrenen Distributoren oder Branchenkollegen Kontakt auf. Die wertvollsten Hinweise bekommt man nicht aus Checklisten, sondern aus Erfahrung. Wer zuhört und diese Tipps für sich filtert, hat eine steilere Lernkurve.“  Für Ronny Lehmann hat sich der Auftritt auf der Spielwarenmesse gelohnt, sowohl inhaltlich als auch strategisch: „Nürnberg bietet ein sehr großes Potential gerade im Internationalen Bereich und war ein wichtiger Meilenstein. Ich freue mich schon auf die nächste Messe und darauf, an diese Erfahrungen anzuknüpfen.“

Den Neugierigen gehört die Welt 

„Ich habe etwas gesucht, das meinen Opa im Altersheim genau so begeistert, wie meine Töchter.“ Max Hartmann ist Produktdesigner bei der Frechling GmbH. Felix (Theurer), nochmal Felix (Hübner) und Max machen Spielzeug für Generationen. Das sind zum einen die Loggos, Design-Objekte bestehend aus stapelbaren Holz-Elementen, dann die Flitzer und die Kletterbögen mit passendem Zubehör. Alles Made in Germany. Vom ersten Schnitt im Allgäu bis zum letzten Schliff in Leinfelden bei Stuttgart wird alles von Hand produziert. Das Holz beziehen sie ausschließlich von am Ort ansässigen Holzlieferanten. Die Spielwarenmesse ist nicht ihre erste Messebeteiligung. Auch in Museen und Concept Stores haben sie ihre außergewöhnlich schönen Produkte bereits gezeigt. Ihr Ziel auf der Spielwarenmesse: „Für uns ist es besonders wichtig, internationale Kontakte und Distributoren zu finden. Wir brauchen jetzt eine Mischung aus zukünftigem Potenzial und direkten Umsätzen. Beides ist wichtig, um sowohl die Risiken gering zu halten, als auch genug in Chancen zu investieren. Die Messeteilnahme ist ein großes Investment für uns, aber es hat sich gelohnt.“ Einstimmiges Fazit: „Es ist wirklich wunderschön in Nürnberg gewesen!“ Einen Rat für all jene, die 2027 auch eine Messeteilnahme ins Auge fassen: „Wenig am Handy sitzen und etwas am Stand haben, was Menschen anschauen, anfassen oder ausprobieren wollen.“ 

Startup-Artikel im Überblick

Startups Teil 1: Am Anfang war die Idee
Über Innovationskraft, Erfolg und das Risiko des Scheiterns

Startups Teil 2: Gründen in der Spielwarenbranche
Smartek - Von der Unternehmensgründung zum Universalgenie

Startups Teil 3: Willkommen Zebras und Unicorns
Die zoologische Vielfalt und das Potenzial von Startups in Zeiten von Multikrisen

Startups Teil 4: Die Vision einer besseren Welt
Agnawool – Soziale Verantwortung statt Profitmaximierung

Startups Teil 5: Auch Global Player fangen klein an
Die Erfolgsstory von tonies und was Gründer daraus lernen können

Startups Teil 6: Platzhirsche oder Rebellen
Startups bieten dem Handel frische Ideen und innovative Produkte

Startups Teil 7: Am Puls der Zukunft
Startups liefern wertvolle Impulse für die Spielwarenbranche

Über die Autorin Sibylle Dorndorf:

Sibylle Dorndorf schreibt seit fast 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.