Spielzeug in der Zeitung Politik & Kultur

Von Sibylle Dorndorf

Es war – unter anderem – das Gesprächsthema auf der zurückliegenden Spielwarenmesse: Spielzeug hat es auf die Titelseite geschafft. Die Ausgabe 2/25 der Zeitung Politik & Kultur widmete dem Thema Kulturgut Spielzeug einen mehrseitigen Schwerpunkt. Auf 13 Seiten beschreiben Branchen-Experten, Wissenschaftler, Ludologen, Marktforscher, Journalisten, Museumsdirektoren, Spielzeughändler, Spieleerfinder und Markenhersteller – jeweils aus ihrer Perspektive – die unterschiedlichsten Aspekte von Spielzeug. Ein spannender und aufschlussreicher Blick hinter die Kulissen einer Branche, deren Bedeutung die große Bühne von Politik und Kultur noch nicht gerecht wird. 

Spielzeug und der Value of Play

Die mediale Aufmerksamkeit, die der Spielwarenbranche nun zuteil wird, ist der Hartnäckigkeit von Ulrich Brobeil zu verdanken, seines Zeichens Geschäftsführer des Verbands der Deutschen Spielwarenindustrie e.V. Der Überzeugungstäter Brobeil tritt seit langem dafür ein, dass die Spielwarenbranche in Gesellschaft, Politik und Kultur stärker wahrgenommen wird. Sein Intro zum Schwerpunkt ist gleichsam ein Plädoyer für Spielwaren als essenzieller Teil von Politik, Kultur und Gesellschaft: „Wir zeigen Gesicht, bekennen Farbe, leben Vielfalt. Die Gelegenheit, in dieser Publikation mit einem Schwerpunktthema auf die Bedeutung des Spielens aufmerksam zu machen, möchten wir nutzen, um den Wert des Spielens in all seinen Facetten darzustellen und zu unterstreichen. Spielen ist nicht nur Teil der Kultur, sondern schafft auch Kultur. Somit ist die Geschichte der menschlichen Kultur immer auch eine Geschichte der Spielwaren.“  

Spielzeug als Ware und Kulturgut hat Tradition

Auch Olaf Zimmermann, Geschäftsführer des Deutschen Kulturrates und Herausgeber sowie Chefredakteur von Politik & Kultur, betont in seinem Vorwort zum Schwerpunkt dass Spielzeug bei weitem nicht nur Unterhaltungswert hat. In Zimmermann, leidenschaftlicher Fan von Experimentierkästen, hat die Branche einen einfluss- und erkenntnisreichen Fürsprecher gefunden: „Spielzeug ist eben nicht nur zum Spielen da. Spielzeug ist eine Ware, die hergestellt, gehandelt und verkauft wird. Spielzeughersteller müssen sich in einem eng umkämpften Markt behaupten. Die tatsächliche Herstellung findet zumeist in Asien statt, weshalb Themen wie die Einhaltung von Menschenrechten, das Lieferkettengesetz, der Umgang mit gefährlichen Materialien und anderes mehr für die Spielzeugindustrie, den Handel, aber auch die Verbraucher von großer Bedeutung sind. Entworfen und entwickelt wird Spielzeug von Designerinnen und Designern. Damit ist dieser Bereich der Spielzeugindustrie ein Kulturarbeitsmarktsegment und eng mit dem Kulturbereich verbunden. Dies zeigt, dass Spielzeug in der Kulturwelt mehr als ein Motiv ist.“  

Spielzeug im Dialog mit der Welt: Aus den Autorenbeiträgen

Ein Vorgeschmack auf die Inhalte des Schwerpunkts soll Lust machen, mehr über die schönsten und wichtigsten Produkte der Welt zu erfahren – und über die Menschen und Unternehmen, die hinter diesen Produkten stehen. Spielzeug aus der Perspektive der Autoren betrachtet. In der Reihenfolge der Beiträge im Schwerpunkt Kulturgut Spielzeug.

Spielen als Naturgesetz. Die Leiterin des Spielzeugmuseums Nürnberg Prof. Dr. Karin Falkenberg, erzählt sehr anschaulich die faszinierende Geschichte des Spielzeugs: „Der Mensch spielt von der Wiege bis zur Bahre. Er spielt mit Gedanken und stellt sich vor: Was wäre, wenn…? Mit der Vorstellungskraft – der Kraft der Fantasie und der Visionen – werden neue Wege sichtbar, wird Kultur und wird Menschheitsentwicklung möglich. Quantenphysikalische Theorien öffnen den Blick darauf, dass die gesamte Natur kontinuierlich spielt und mit ihr sowohl der Kosmos als auch jedes Tier und jede Pflanze. Spielen ist damit ein Urphänomen der Menschheit und des Seins." 

Zahlen mit Aussagekraft. Der Marktforscher Joachim Stempfle, Executive Director Toys bei Circana, nähert sich dem Thema in Zahlen: „Der Spielwarenmarkt im Jahr 2024 ist mit einem Umsatzvolumen von 4,4 Milliarden Euro ein wichtiger Wirtschaftszweig in Deutschland und zeigt sich in einem schwierigen Umfeld verhältnismäßig stabil. Gerade der Anteil von Spielwaren, welche für eine Altersgruppe ab 18 Jahren gekauft wurden, hat sich seit dem Jahr 2019 bis 2024 um mehr als 37 Prozent gesteigert. Das zeigt sehr deutlich, dass viele Erwachsene Spielwarenprodukte vermehrt als Freizeitbeschäftigung nutzen.“

Mehr als nur ein Zeitvertreib. Die Spielzeugforscher und Ludologen Dr. Volker Mehringer und Prof. Dr. Jens Junge argumentieren dialogorientiert: „Eine der größten Stärken des Spielens ist zugleich eine seiner größten Schwächen: Spielen macht Spaß, ist kurzweilig und bereitet Freude. Es fällt niemandem schwer sich an glückliche Kindheitsmomente zurückzuerinnern, in denen man mit großer Begeisterung einer Spieltätigkeit nachging. In den Köpfen vieler Erwachsener ist aber das das Problem: Wie kann etwas, das so viel Spaß macht, gleichzeitig etwas Ernstes und Wichtiges sein?“

Im Fokus des Forschers. Der Kinder- und Jugendforscher Axel Dammler, geschäftsführender Gesellschafter bei iconkids & youth, findet klare Worte: „Am Ende reicht nämlich eine nachhaltige Produktion ebenso wenig aus wie ein hübsches Design: Spielzeug ist Zeug zum Spielen. Wenn es diese Funktion nicht erfüllt, wird es nicht erfolgreich sein. Deswegen richtet sich die wichtigste unserer Fragen immer an die Kinder und lautet: Und was spielst du damit?“ 

Ein Fan der Vielfalt. Die Fachjournalistin Sibylle Dorndorf kommentiert die Vielfalt der Spielware mit einem Augenzwinkern: „Indem Kinder spielen, drücken sie die Schulbank fürs Leben. Spielen ist für lange Jahre ihr Hauptberuf und eine ernst zu nehmende Angelegenheit. Blau oder rosa spielt längst keine Rolle mehr. Spielzeug ist divers und per se politisch korrekt.“ 

Spielerischer Zugang zur Wissenschaft. Dem programmverantwortlichen Geschäftsführer des Kosmos Verlags Heiko Windfelder, liegen die MINT-Fächer am Herzen: „Es wird viel geklagt darüber, dass der Gesellschaft in Deutschland der naturwissenschaftliche Nachwuchs fehlt. Schließlich ist er einer der Erfolgsgaranten Deutschlands. Es ist auch ein politisches Interesse, dass wir unseren Kindern einen spannenden Zugang in die Welt der Naturwissenschaften ermöglichen und so den Nachwuchs fördern. Denn nie zuvor waren die Herausforderungen an Mensch und Gesellschaft so groß wie heute.“

Das Maß der Dinge beträgt 7,5 Zentimeter. Der Playmobil-Vorstand Bahri Kurter setzt auf das berühmte und offensichtlich integrative Lächeln: „ Kulturelle, ethnische Vielfalt und Diversität sind selbstverständlicher Teil des Spiels. Die Playmobil-Welt ist bunt und bildet die verschiedensten Charaktere, Rollen und Hautfarben ab. Über das freie, kreative Rollenspiel leisten wir einen wichtigen Beitrag dazu, dass Kinder miteinander spielen und dabei soziale Kompetenzen erwerben.“ 

Farben sind für alle da. Die PR-Fachfrau Friederike Bauer vom Spielzeugunternehmen Kindsgut wendet sich gegen die Schwarz-Weiß-Malerei, respektive die Rosa- Hellblau-Falle bei Spielzeug und stellt die berechtigte Frage: „Wie frei sind Kinder, wenn ihnen bereits in den ersten Jahren vorgeschrieben wird, welche Farben und Spielsachen für sie gemacht sind?“ 

Argumentation mit Zugkraft. Der Geschäftsführer der Gebr. Faller GmbH und Sprecher der DVSI-Gruppe WirModellbahner Horst Neidhard, plädiert als studierter Jurist für den emotionalen und geschlechter- wie generationenübergreifenden Aspekt der Modellbahn: „Väter, Söhne und Enkel pflegen ihre Passion gemeinsam. Spätestens bei der Umsetzung einer Modellbahnanlage wird aus der Männerdomäne ein Familienhobby. Weibliche Familienmitglieder kommen ins Spiel und mit ihnen die Leidenschaft für die Gestaltung einer detailverliebten Miniaturwelt. Aus dem Reproduzieren wird ein emotionaler Akt des Gestaltens.“ 

Sie wollen doch nur spielen. Der geschäftsführender Gesellschafter des Nürnberger Comic und Manga-Universums Ultra Comix Stefan Will, ist bekennender Experte für Kidults, Nerds & Geeks: „Die Jugendlichen der 80er und 90er Jahre des letzten Jahrhunderts sind mittlerweile berufstätige Erwachsene, haben aber die Leidenschaft und Begeisterungsfähigkeit für die Helden ihrer Kindheit nicht verloren. Jetzt haben sie die finanziellen Mittel, um sich Produkte zu leisten, für die das Taschengeld nicht ausgereicht hat.“

Am Anfang war der Stein. Der Markenmann Jan Sturm, Brand Relations Manager bei der Lego GmbH, entführt in die Geschichte und Gegenwart der Lego Gruppe: „Kinder leben in einer zunehmend digitalen Welt. Die Lego Gruppe hat früh erkannt, dass Digitalisierung neue Wege ermöglicht, wie Kinder spielen und Geschichten erleben können. Produkte wie Lego Super Mario kombinieren traditionelle Lego Steine mit interaktiven Figuren, die durch Sensoren und eine App ergänzt werden. Spielerinnen und Spieler können so sowohl bauen als auch digitale Abenteuer er- leben.“

Die Faszination Fußball ist ungebrochen. Der Geschäftsführer der Tipp-Kick GmbH Mathias Mieg, stand Barbara Haack, Chefin vom Dienst von Politik & Kultur, Rede und Antwort: „Es hängt unheimlich viel Herzblut in unserem Produkt. Ich habe in meiner Berufslaufbahn erlebt, dass man unwahrscheinlich viel positives Feedback bekommt. Wie: Euch gibt es ja noch. Und: Weiter so. Oder: Die einzige Möglichkeit, wie ich mein Kind vom Smartphone wegkriege, ist Tipp-Kick.“ 

Ist Spielzeug mediale Saisonware? Als Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sieht Timo Kotowski die Aufmerksamkeitskurve der Spielwarenbranche im Aufwärtstrend: „Mittlerweile ergibt sich eine stattliche Aufmerksamkeit für Berichte über Spielwaren. Die zeigt sich regelmäßig in höheren Zugriffszahlen auf die im Netz veröffentlichten Artikel. Was gesamtwirtschaftlich eher am Rand des Spielfelds steht, rückt zeitweilig in den Mittelpunkt der Wahrnehmung – und das oft auch noch positiv konnotiert. Die Branche hat für ihr Ansehen einen Spielstein in der Hand, auf den Unternehmen anderer Wirtschaftszweige neidisch blicken können.“

Form follows function ist ihm nicht genug. Der Dipl. Spiel- und Lerndesigner Markus Utomo sieht das große Ganze: „Am Ende geht es beim Spielzeugdesign um mehr als nur um Produkte. Es geht darum, Menschen zu motivieren, spielerisch zu handeln – freiwillig, begeistert und neugierig. Spielen ist nicht nur Kindersache. Es ist eine universelle Methode, um zu lernen, zu wachsen und zu verbinden, und das ein Leben lang. 

Er hat die Lizenz zum Spielen. Der Senior Licensing Manager der Simba Dickie Group Werner Lenzner, weiß alles über Lizenzen als Schlüsselfaktor für Erfolg im Spielwarenmarkt: „Gerade in einem hart umkämpften Markt bietet der Einsatz von Lizenzen erhebliche Vorteile, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Lizenzen bieten nicht nur Umsatzpotenzial, sondern beeinflussen die Produktentwicklung, den Spielwert und die Kundenbindung positiv.“ 

Sein Anliegen sind die Arbeitsbedingungen bei der Herstellung. Dem Mitarbeiter in der Geschäftsstelle der Fair Toys Organisation Steffen Kircher, geht es um Transparenz und Glaubwürdigkeit: „Um die Bedingungen in den globalen Lieferketten der Spielwarenproduktion zu verbessern, wurde 2020 die Fair Toys Organisation gegründet. Mitglieder aus der Spielwarenbranche, der Zivilgesellschaft und den Kommunen arbeiten gemeinsam am Ziel der Förderung fairer Herstellungsbedingungen und der Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung durch Unternehmen.“ 

Publizist und Playmobilist im Toy-Talk: Der ehemalige Musicaldarsteller und Casting-Experte für Shows auf Kreuzfahrtschiffen Oliver Schaffer im Gespräch mit dem Publizisten Ludwig Greven: „Ich begann irgendwann, Playmobilwelten zu inszenieren. Dann landete die Fantasiewelt vom Dachboden meiner Eltern in einer großen Playmobil Jubiläumsausstellung in Speyer. Ich habe mir eine Woche Urlaub genommen und meinen Circus Oliver dort aufgebaut. Das kam so gut an, dass er später sogar im Museum für dekorative Kunst im Pariser Louvre gezeigt wurde.“

Der Messemacher und Vorstandssprecher der Spielwarenmesse eG Christian Ulrich, ist mit seinen Vorstandskollegen verantwortlich für das größte Spielzimmer der Welt. Ulrich weiß, Messen sind der Motor der Spielwarenbranche, allen voran die Weltleitmesse für Spielwaren in Nürnberg: „Messen dienen als Schaufenster für Innovationen. Sie sind ebenso essenziell, um Trends und Neuheiten multisensorisch zu erleben und live vom immer wichtiger werdenden Networking zu profitieren. Händlerinnen und Händler können ihr Sortiment erweitern und neue Lieferanten finden, Aussteller erhalten direktes Feedback von den Handelspartnern, und Branchenexperten haben die Gelegenheit, Trends zu identifizieren sowie Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Damit liefern Messen auch wichtige Impulse für die Produktentwicklung, die Vermarktung und die strategische Ausrichtung ihrer Aussteller: Sie fungieren als Gradmesser für die wirtschaftliche Lage und die Innovationskraft der Branche.“ 

Die Spieleerfinder und der verspielte Journalist. Inka und Markus Brand im Interview mit Peter Neugebauer: „Es ist ein großes Glück, wenn man beruflich die Freizeit anderer Menschen versüßen darf. Natürlich ist es Arbeit, vor allem weil Kreativität nicht auf Knopfdruck funktioniert und sich Einfälle nicht zwingend werktags zwischen 9 und 17 Uhr bemerkbar machen. Aber all das ist kein Grund zum Jammern. Wir haben einen großartigen Job.“

Die Kuschelagentin und Geschäftsführerin der HEUNEC Plüschspielwaren, Barbara Fehn-Dransfeld, gestaltet die Zukunft der Spielwarenbranche aktiv mit: „In unserem Unternehmen bilden wir seit 2018 zum Spielzeughersteller aus. Aktuell beschäftigen wir drei Auszubildende zum Spielzeughersteller. Die Ausbildung ist von entscheidender Bedeutung für die Spielwa- renindustrie. Sie stellt sicher, dass qualifizierte Fachkräfte zur Verfügung stehen, die in der Lage sind, innovative und sichere Spielzeuge zu entwickeln und zu produzieren.“

Das Schlusswort gebührt Olaf Zimmermann. Der Geschäftsführer des Deutschen Kulturrates und Herausgeber der Zeitung Politik & Kultur, hat der Spielwarenbranche diesen Auftritt ermöglicht. Mehr noch: Er hat an exponierter Stelle dazu beigetragen, ihn mit Leben zu füllen. Olaf Zimmermann hat sich als würdiger Vertreter der neu beziehungsweise wieder entdeckten Zielgruppe der Spielwarenbranche geoutet. Als Homo ludens und bekennender Kidult: „Mich haben, wie gesagt, schon als Kind Experimentierkästen begeistert, und diese Leidenschaft hält bis heute an. Es zieht mich in den Bann, in einem Chemielabor chemische Reaktionen im Kleinen zu erkunden, ein Radio oder einen Computer zu basteln. Bedauerlich für mich persönlich ist allerdings, dass die modernen Experimentierkästen längst nicht mehr so gefährlich sind wie die aus meiner Kindheit und Jugend, bei denen es noch ordentlich stank und explodierte. Man musste aufpassen, aber die Experimente waren oft spektakulär… Jetzt zocke ich noch einige Runden des legendären Bubble Bobble auf meinem alten Commodore 64, zum Spielen ist man nie zu alt.“

Wer spielt, der lernt. Wer lernt, der lebt. Wer lebt, der spielt. 

Über die Autorin

Sibylle Dorndorf schreibt seit fast 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.