Schon ganz schön nachhaltig: Die Spielwarenbrache

Weltweit werden jährlich über 123 bis 138 Milliarden US-Dollar (zirka 115 bis 130 Milliarden Euro) für neues Spielzeug ausgegeben. Laut Umfragen des US-amerikanischen Branchenverbands The Toy Association beziehen zirka 45 Prozent, vor allem jüngere Eltern unter 40 Jahren, Aspekte der Nachhaltigkeit in ihre Kaufentscheidung ein. In Deutschland sind etwa 60 Prozent der Spielzeugkäufer bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. In Befragungen geben bis zu 78 Prozent der Eltern an, dass ihnen Nachhaltigkeit bei Spielwaren wichtig ist. 

Eine wachsende Anzahl an Unternehmen der Spielwarenbranche beantwortet diese Nachfrage mit ganzheitlichen Konzepten, mindestens aber einer Umstellung der Produktions-, Material- und Verpackungsstrategien. Namhafte Spielwarenhersteller entwickelten frühzeitig unterschiedliche Herangehensweisen, um den ökologischen Fußabdruck im Kinderzimmer zu minimieren. Als Vorreiter gilt Schleich. 

Der Hersteller der bekannten Tierfiguren will seine Produkte und Verpackungen bis Ende 2027 nach dem C2C (Cradle to Cradle)-Standard zertifizieren. Ziel ist, dass Figuren und Materialien künftig recycelt werden können. Der Branchenpionier brachte im Sommer 2024 nach vierjähriger Forschungsarbeit die weltweit ersten drei recycelbaren Figuren auf den Markt, die diese Nachhaltigkeitszertifizierung besitzen. Bei den ersten Modellen handelte es sich um einen Löwen, ein Bonobo-Äffchen und eine Schildkröte. Diese lassen sich ohne Qualitätsverlust vollständig in den Produktkreislauf zurückführen. Neben der Umstellung der Materialien sind Fragen nach fairen Arbeitsbedingungen und ökologischer Produktion an den Schleich Standorten und bei den Partnern wichtiger Bestandteil der Schleich Nachhaltigkeitsreise. 

Mattel verfolgt das Ziel, bis zum Jahr 2030 alle Spielprodukte und Verpackungen zu 100 Prozent aus recycelten, recycelbaren oder biobasierten Kunststoffen herzustellen. Wichtige Säulen dafür sind das Rücknahmeprogramm PlayBack, die Reduzierung von Plastikverpackungen sowie der Einsatz zertifizierter Materialien. Im Zuge des PlayBack-Programms kann ausgedientes Spielzeug kostenlos an den Hersteller zurückgesandt werden, um Ressourcen zu recyceln. Aus diesen recycelten Materialien baut Mattel unter anderem Spielplätze für Schulen. Ein weiterer Baustein sind nachhaltige Produktlinien. Hier nutzt Mattel pflanzenbasierte Kunststoffe, zum Beispiel aus Zuckerrohr sowie ISCC-zertifizierte, biokreislauffähige Materialien. Hier handelt es sich um Rohstoffe, die aus biologischen Abfällen und Reststoffen gewonnen und über eine lückenlos rückverfolgbare Lieferkette zu neuen Produkten verarbeitet werden. 

Der renommierte Buch- und Spieleverlag nutzt das C2C-Verfahren gezielt im Buch- und Spielebereich. Neben schadstofffreien Kinderbüchern lässt Kosmos beispielsweise die Spielfiguren für das bekannte Brettspiel Catan nach zirkulären Prinzipien fertigen, um Kunststoffe im technischen Kreislauf zu halten. 

Nachgefragt bei Armin Sinnwell, Leiter Nachhaltigkeit bei Kosmos

Ist es heute möglich, Spielzeug aus völlig gift- und schadstofffreien Materialien herzustellen?

Natürlich ist das möglich und wir praktizieren das auch. Wir führen kontinuierlich sehr aufwändige Prüfverfahren durch, die potenzielle Gift- und Schadstoffe aufspüren. Sollten dabei auffällige Werte entdeckt werden, tauschen wir die entsprechenden Teile des Produkts aus und ersetzen sie durch schadstofffreie Komponenten – die wiederum überprüft werden. 

Haben Sie Ihre bis jetzt gesetzten Ziele erreicht?

Wir haben uns ehrgeizige Ziele gesetzt und bereits viel erreicht. Wir haben die Verpackungsgrößen reduziert, zusätzliches Verpackungsmaterial eingespart, die Verwendung von konventionellen Kunststoffen zurückgedrängt und biobasierte Kunststoffe fest in unserem Programm verankert. An unserem Hauptstandort in Stuttgart reduzieren wir den CO2-Ausstoß spür- und messbar. Wir sind also einige wichtige Schritte vorangekommen. Fertig ist man mit dem Nachhaltigkeitsprozess allerdings nie. Dafür sorgt nicht nur der eigene Anspruch, sondern auch die Regulatorik der Europäischen Kommission, die uns gerade mit der EmpCo und der PPWR ordentlich zu tun gibt. 

Achten Händlerinnen und Händler heute mehr auf ökologische Aspekte beim Einkauf?

Wir wissen aus einer Umfrage des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie, dass immer noch der Preis das Hauptkaufargument ist. Das ist für alle, die sich für mehr Nachhaltigkeit in der Produktentwicklung einsetzen natürlich etwas frustrierend. Händlerinnen und Händler sehen sich am PoS mit dieser Problematik tagtäglich konfrontiert. Dennoch sind wir überzeugt davon, dass umweltfreundliche, nachhaltige Produkte auf immer mehr Nachfrage stoßen werden. 

Und wie erleben Sie die Akzeptanz beim Endkunden?

Wie gesagt: Die Konsumenten kaufen gerne möglichst günstig ein. Sonst würden die skandalösen chinesischen Verkaufsplattformen nicht so stark genutzt werden. Hinzu kommen die aktuellen geopolitischen Konflikte und Kriege, die Wirtschaftskrise und die politische Unsicherheit. Da gerät das Thema Nachhaltigkeit leicht in die Defensive. In der Branche sind sich dennoch alle einig: Die Wahrnehmung der Krisen wird sich wieder verändern. In Wirklichkeit ist Nachhaltigkeit das Thema schlechthin. 

Nachhaltig hergestellte Produkte sind teu(r)er. Können Sie das unterschreiben? 

Überwiegend ja. Aber nicht immer: Die Verkleinerung der Verpackung auf das notwendige Maß, das Weglassen von Kunststoffhüllen und -trays, die Produktion in der Nähe der Verkaufsmärkte und die damit verbundene Einsparung von CO2 – das alles sind Möglichkeiten, Kosten einzusparen. Dagegen stehen allerdings gleichzeitig höhere Kosten beispielsweise für biobasierte Kunststoffe, für die Verwendung von Zertifizierungen und Ökosiegel, für die Bürokratie im Rahmen der regulatorischen Nachweispflichten. Diese Kosten drücken uns bei Kosmos wie die gesamte Branche. Dennoch sind wir sicher, dass wir mittel- und langfristig auch bei Verbrauchern Verständnis für die durch Nachhaltigkeitsanstrengungen verbundenen höheren Preise finden werden. Aktuell haben wir, je nach den Ausschlägen der geopolitischen Krisen, mit großen inflationären Effekten zu tun. Die buchstäblichen paar Cent, die wir mehr benötigen, um Produkte nachhaltiger zu machen, sind demgegenüber verschwindend. 

Was sind die nächsten Schritte in Ihrer Nachhaltigkeitsagenda? 

Wir machen gerade wieder eine CO2-Analyse unserer Prozesse und Produkte und sind gespannt auf die Ergebnisse. Außerdem setzen wir aktuell die bereits erwähnten europäischen Verordnungen bzw. Richtlinien um, also PPWR und EmpCo. Damit sind wir als mittlelständisches Unternehmen erstmal beschäftigt. 

Heunec: Die klimaneutralen Kuschel-Agenten

Heunec ist ein familiengeführtes Unternehmen in vierter Generation und einer der größten deutschen Hersteller im traditionellen Plüschtier-Segment. 2023 wurde Heunec als erstes Unternehmen mit dem FTO-Siegel der Fair Toys Organisation ausgezeichnet. Und auch die Nachfolge ist beispielhaft geregelt: Josephine Dransfeld ist seit 2021 gemeinsam mit ihrer Mutter Barbara Fehn-Dransfeld Geschäftsführerin und seit 2024 Mitgesellschafterin. Die Kuschel-Agenten aus Neustadt bei Coburg füllen den Teddy in XXL mit Recyclingmaterial, die Maschinen laufen mit Ökostrom, CO2-Emissionen werden ausgeglichen. Mit dem Plüschtier Gustav hat Heunec ein vollständig Cradle-to-Cradle-zertifiziertes Kuscheltier entwickelt. Alle verwendeten Materialien sind so konzipiert, dass sie ohne schädliche Rückstände in den biologischen Kreislauf zurückgeführt werden können.

Nachgefragt bei Barbara Fehn-Dransfeld und Josephine Dransfeld

Ist es heute möglich, Spielzeug aus völlig gift- und schadstofffreien Materialien herzustellen?

Den Ausdruck schadstofffrei finden wir problematisch. Jedes Material kann Spuren von Natur aus gesundheitsgefährdende Stoffen enthalten. Aktuell können Spielzeuge so hergestellt werden, dass sie weit unter den gesetzlichen Grenzwerten liegen und somit für Kinder als sicher gelten. Verschiedene EU-Gremien bewerten Inhaltsstoffe immer wieder neu. Das findet sich dann meist auch in der Gesetzgebung wieder. Mit Bio-Baumwolle, recyceltem Polyestermaterial und Oeko-Tex zertifizierten Materialien fährt man grundsätzlich gut, da hier teilweise noch strengere Grenzwerte gelten.

Haben Sie Ihre bis jetzt gesetzten Ziele erreicht?

Viele Ziele haben wir bereits erreicht, zum Beispiel die wiederholte Zertifizierung nach dem Global Recycled Standard (GRS). Dieser Produktstandard macht den tatsächlichen Recycling-Anteil der eingesetzten Materialien transparent. Wir behaupten nicht nur, dass wir recyceltes Material verwenden, sondern können es belegen. Einmal im Jahr werden wir nach den Vorgaben dieses Standards geprüft und auditiert. Nur wenn die Materialhersteller als auch der Produzent und Importeur den Vorgaben genügen, darf man die eigenen Produkte mit dem GRS-Logo ausloben. Eine öffentliche Datenbank trägt der Transparenz Rechnung. Im Anbetracht der EmpCo-Richtlinie ist dies sehr wichtig.  Derzeit erwirtschaften wir schon etwa 50 Prozent unseres Umsatzes mit Artikeln, die aus ressourcenschonenden Komponenten gemacht werden.

Achten Händlerinnen und Händler heute mehr auf ökologische Aspekte beim Einkauf?

Nein. Der Handel sieht Nachhaltigkeit heute überwiegend als wichtiges Differenzierungsmerkmal – handelt nur nicht danach. Im Spielwarenbereich dominiert aktuell nach wie vor der Preis. Wir haben das Gefühl, dass unser Engagement wertgeschätzt wird, aber wenn es zur Bestellung kommt, spielt es keine Rolle mehr: da gewinnt der günstigste Preis, egal unter welchen Umständen das Produkt gefertigt wurde und woraus. Transparenz, Fair Play und Nachhaltigkeit spielen bedauerlicherweise keine entscheidende Rolle.

Und wie erleben Sie die Akzeptanz beim Endkunden?

Beim Endkunden ist die Akzeptanz höher und konsequenter als in der Händlerschaft. Es gibt eine nicht zu unterschätzende Käufergruppe, die großen Wert darauflegt, nachhaltig und fair hergestellte Waren zu erwerben. 

Nachhaltig hergestellte Produkte sind teu(r)er. Können Sie das unterschreiben?

Ja, nachhaltiges Material ist in der Beschaffung teurer und es müssen höhere Mengen an Material abgenommen werden, damit es Zertifikate dafür gibt. Das globale Angebot an Rezyklaten kann die steigende Nachfrage noch nicht decken. Daher kosten die Produkte  zirka zehn Prozent mehr im Vergleich zu Waren aus konventionellem Material. 

Was sind die nächsten Schritte in Ihrer Nachhaltigkeitsagenda?

Wir arbeiten gemeinsam mit Spezialisten aus der Materialforschung und Textilverarbeitung an einem innovativen und umweltfreundlichen Material. Näheres können wir hoffentlich in Kürze berichten. Bis dahin hüllen sich die Kuschel-Agenten noch in vertrauensvolles Schweigen.

Während Branchen-Platzhirsche bestehende Prozesse oder umweltschädliche Lieferketten mühsam und kostenintensiv umbauen müssen, lassen Startups solche Strukturen gar nicht erst entstehen. Die Gründerinnen und Gründer haben den großen Vorteil, von Anfang an Nachhaltigkeit als Leitprinzip fest in ihrer DNA zu verankern. 

Sibylle Dorndorf schreibt seit über 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.