Der vergessene Kunde

Kommentar von Mital Salia

Seit Jahrzehnten unterstützt die Spielwarenbranche Kinder und junge Erwachsene bei der Gehirnentwicklung. Doch die am schnellsten wachsende Altersgruppe der Welt ist eine, für die nur sehr wenige Spielzeuge gezielt entwickelt werden. Ältere Erwachsene sind zur vergessenen Konsumentengruppe der Branche geworden! Da die Lebenserwartung steigt und die Bevölkerung altert, geht es vielleicht nicht mehr darum, ob Erwachsene Spiel brauchen — sondern ob sich die Branche leisten kann, sie zu ignorieren.

Der nächste Kunde ist bereits da

Wir erleben vielleicht den größten demografischen Wandel der Menschheitsgeschichte. Bis 2050 wird jeder sechste Mensch weltweit 65 Jahre oder älter sein. Die Weltbevölkerung über 60 Jahre wird sich nahezu verdoppeln. Die Zahl der Menschen im Alter von 80 Jahren und älter wird voraussichtlich 425 Millionen erreichen.
Zusammen deuten diese Trends auf einen der größten unerschlossenen Märkte der Spielwarenbranche hin.

Eine Chance in Höhe von einer Milliarde Dollar

Die Silver Economy hat inzwischen ein Volumen von 4,2 Milliarden US-Dollar, und die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen für ältere Erwachsene (60+) wächst — klar erkennbar eine blinde Stelle der Spielwarenbranche. Die Branche hat erfolgreich Spielzeug und Spiele für Säuglinge, Vorschulkinder, STEM, Teenager und Brettspiele entwickelt; Kidults machen in mehreren wichtigen Märkten bereits etwa ein Viertel bis ein Drittel des Umsatzes aus — der größte Wandel des Jahrzehnts.

Wenn die Branche bereits Erwachsene anspricht, warum nicht auch ältere Erwachsene? Sehr wenige Spielzeuge richten sich an aktive Ruheständler, Empty Nesters, ältere Menschen, die eigenständig leben, oder an solche, die kognitive Fitness suchen.

Die Spielwarenbranche verwandelt sich in eine Play‑Branche. Historisch bedeutete Play Unterhaltung; heute steht Play für Lernen, Wohlbefinden, Therapie, soziale Verbindung, kognitive Fitness und emotionale Resilienz.

Damit kommen wir zu unserem vergessenen Konsumenten — den älteren Erwachsenen.

Gesundes Altern definiert Spiel neu

Eines der größten Missverständnisse ist, dass Senioren gebrechlich und zurückgezogen seien. Die heutigen älteren Erwachsenen sind gesünder, aktiver und stärker vernetzt als frühere Generationen: Sie reisen, führen Unternehmen, lernen Technik und spielen Videospiele mit ihren Enkeln. Das traditionelle Altersstereotyp entspricht nicht mehr der Realität.

Auf einer jüngsten Konferenz zur Hirngesundheit, die ich besucht habe, machte der Geriater Dr. Anoop Amarnath eine eindrückliche Beobachtung: „100 Jahre alt zu werden wird zunehmend Realität, aber Langlebigkeit ist ohne kognitive Vitalität bedeutungslos.“ Was könnte besser geeignet sein als Spiele, um das Gehirn zu trainieren?
Medikamente behandeln Krankheiten oder Symptome. Geräte messen Gesundheit. Apps überwachen Gewohnheiten. Doch nur wenige Lösungen motivieren Menschen dazu, konsequent gehirnfreundliche Verhaltensweisen zu entwickeln — und hier entfaltet Spielen seine Kraft.

Während sich die Diskussion vom Längerleben hin zum Besser‑und‑Längerleben verlagert, suchen ältere Erwachsene nach kognitiver Vitalität und sozialer Verbindung. Das eröffnet der Spielwaren‑ und Spielebranche eine starke Chance.

Kann Spielen zur präventiven Gesundheitsversorgung werden?

Während sich die Welt mit kognitivem Abbau und gesundem Altern auseinandersetzt, können Spiele zu einem der ansprechendsten, aber bisher wenig genutzten Instrumente werden, um Menschen kognitiv zu stimulieren, sozial zu vernetzen und emotional zu engagieren – und zugleich lebenslanges Lernen zu fördern.

Viele kognitive Spiele führen bei Erwachsenen über 60 zu messbaren Verbesserungen in Bereichen wie Verarbeitungsgeschwindigkeit, Arbeitsgedächtnis, Exekutivfunktionen oder verbalem Gedächtnis; das eröffnet der Branche die Möglichkeit, Spiele anzupassen.

In meiner Arbeit mit Brain‑Fitness‑Workshops und in der kognitiven Therapie habe ich bestehende Spiele eingesetzt, um Gehirnleistung und Produktivität zu steigern – ebenso als Therapiewerkzeug für Patientinnen und Patienten nach Schlaganfall, mit Alzheimer etc. Die Chance besteht nicht darin, eine völlig neue Spielzeugreihe zu erfinden, sondern darin, zu überdenken, wie bestehende Spiele gestaltet und genutzt werden.

Gestaltung für Würde, nicht für Abhängigkeit

Die Spielwarenbranche muss für diesen neuen Konsumenten keinen grundlegenden Strategiewechsel vollziehen. Kleine Anpassungen an vielen bestehenden Produkten genügen, um sie den neuen Anforderungen gerecht zu machen.

• Verpackung und Gestaltung der Spiele sollten für alle zugänglich sein. Praktische Anpassungen können etwa die visuelle Gestaltung (größere Schrift, besserer Kontrast, Berücksichtigung der Farbwahrnehmung), eine verbesserte Handhabung zur Unterstützung von Griff- und motorischen Fähigkeiten, die Reduzierung unnötiger Komplexität oder die Anpassung der Schwierigkeitsgrade umfassen.

• Mehr Wert auf Funktionen legen statt auf Gameplay oder Alterskennzeichnungen.
  Mir begegnen immer wieder Erwachsene, die ein Spiel nicht kaufen, weil auf der Verpackung eine Kinderaltersgruppe angegeben ist.
  Eine angepasste Kommunikation auf der Verpackung macht das Produkt sofort für verschiedene Altersgruppen und auch für Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten zugänglich.

• Design für Würde, nicht für Abhängigkeit. Setzt auf inklusives Design statt auf Produkte, die klinisch wirken. 
  Macht Produkte für ältere Erwachsene nicht einfach nur anders gestaltet — sie wollen nichts, das sie an ihr Altern erinnert. Sie wünschen sich Spielangebote, die ihnen erlauben weiterzulernen, zu lachen, sich zu vernetzen, zu wetteifern und etwas beizutragen. Entwickelt Spielerlebnisse, die Menschen helfen, neugierig, verbunden und kognitiv engagiert ein ganzes Leben lang zu bleiben.

Design für ältere Erwachsene ist nicht einfach nur Produktinnovation, sondern eine Chance, die Kundenbasis und das professionelle Ökosystem der Branche zu erweitern. Wenn sich Produkte vom reinen Entertainment hin zu gesundem Altern entwickeln, wandelt sich auch das Publikum und das Umfeld um diese Produkte.

Zugang zum Gesundheitswesen

Die Spielwarenbranche hat lange Zeit den Fokus auf Kinder, Sammler, Gaming‑Begeisterte und Hobbyisten gelegt. Öffnen wir jetzt die Zielgruppe für Gesundheitsfachkräfte — etwa Neurologen, Psychologen, Physiotherapeuten, Experten für psychische Gesundheit und Rehabilitationsspezialisten. Im Zeitalter der Langlebigkeit müssen Spiel‑ und Spielzeugdesigner sowie Hersteller funktionale Spielzeuge und Spiele entwickeln und vermarkten. Dieser Wandel vom reinen Entertainment hin zu kognitiver und psychischer Gesundheit wird eine ganz neue Gruppe von Aussteller anziehen, die ihre Produkte für neue Funktionen des Spielens angepasst haben.

Das nächste Kapitel des Spielens

Die nächste Revolution des Spielens wird nicht durch eine neue Kategorie definiert, sondern durch einen neuen Akteur. Die Milliardenchance liegt darin, Menschen jeden Alters dabei zu unterstützen, neugierig, miteinander verbunden und kognitiv lebendig zu bleiben.

Über die Autorin

Wie Ärzte Medikamente verschreiben, verschreibt Mital Salia Spiele! Als Psychologin, Indiens erste Spieltherapeutin und Autorin von drei Büchern setzt sie sich für die Wissenschaft des Spiels ein. Sie war Jurorin bei verschiedenen nationalen Spiel‑Design‑Wettbewerben, darunter dem Toycathon der indischen Regierung, und unterrichtet Psychologie und Neurologie des Spieldesigns für angehende Designer. Sie gehört zu den Pionierinnen beim Einsatz von Spiel zur Steigerung der Gehirnleistung und für gesundes Altern.