Von Clara Blasco-López

Der Faktor Nachhaltigkeit wird bei Kaufentscheidungen immer wichtiger und die Verpackung spielt in diesem Zusammenhang eine große Rolle. Ein vom spanischen Technologischen Institut für Kinder und Freizeitprodukte (AIJU) durchgeführte Studie zeigt, was sich Familien wirklich von einer nachhaltigen Verpackung erwarten und wie sich diese Erwartungen auf die Spielwarenindustrie auswirken. AIJU bezog 1.600 Familien aus Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien mit Kindern bis zu neun Jahren ein.

Wann wird eine Verpackung als nachhaltig empfunden?

Die Studie war streng evidenzbasiert und stützte sich auf 49 Variablen, die aus über 100 wissenschaftlichen Publikationen gezogen wurden. Diese Variablen wurden in vier Dimensionen aufgeteilt: strukturell, funktional, perzeptorisch und ästhetisch. Die Studie konnte zeigen, dass Änderungen an der ästhetischen Dimension die geringsten Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit hatten (35%). Die Dimensionen Struktur und Funktionalität dagegen waren mit 47% bzw. 46% die wichtigsten Faktoren. Der Aspekt Perzeption, also wie eine Verpackung wahrgenommen wird, schlug mit 41% zu Buche.

Interessant ist hier, dass die Dimension Ästhetik am schlechtesten abschneidet. Dabei machen sich Menschen oft nicht bewusst, wie wichtig diese Komponente ist. In der Wissenschaft ist man schon lange der Auffassung, dass ästhetische Aspekte auf unbewusster Ebene eine große Rolle dabei spielen, ob etwas als nachhaltig wahrgenommen wird. Um dieser Frage noch weiter auf den Grund zu gehen, führt AIJU aktuell eine neue Studie unter Einsatz von Neuromarketingtechniken durch, in deren Rahmen analysiert wird, wie ästhetische Aspekte die Wahrnehmung von Gegenständen als nachhaltig im Unterbewusstsein beeinflussen.

Familien empfinden eine Verpackung dann als nachhaltiger, wenn der Gesundheitsaspekt in den Vordergrund gestellt wird, indem auf schädliche chemische Zusätze verzichtet wird, die unter Umständen in das Spielzeug eindringen können. So kann Sicherheit über den gesamten Lebenszyklus eines Toys, also auch bei der Entsorgung, sichergestellt und Umweltfreundlichkeit erreicht werden. Positiv bewertet werden auch robuste und langlebige Verpackungen mit klaren Vorgaben für die Entsorgung. Und auch die Größe der Verpackung wird als wichtig empfunden – man erwartet hier, dass sie nicht zu groß ist und dem Spielzeug angepasst sein soll, damit kein Material nutzlos eingesetzt wird.

Andererseits gibt es Variablen, die zwar die Wahrnehmung im Bereich Nachhaltigkeit beeinflussen, aber als weniger wirkungsvoll angesehen werden. Dazu gehören: Produktion der Verpackung vor Ort, Nutzung von einfachen oder als naturnah empfundenen Materialien und Partnerschaften mit NGOs, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen. Maßnahmen im Bereich Logistik, wie z.B. die Herstellung von Verpackungen in größeren Chargen und Angaben zu Herkunft und Herstellungsverfahren werden auch als eher unwichtig für den Nachhaltigkeitsaspekt bewertet. Auch der Einsatz von visuellen oder farblichen Elementen wie z.B. gedeckte Farben oder als natürlich empfundene Farbtöne hat keine signifikanten Auswirkungen darauf, wie nachhaltig eine Verpackung empfunden wird, zumindest auf der Bewusstseinsebene. 

Müssen wir alte Zöpfe abschneiden und über die Größe von Verpackungen sprechen?

Es war schon immer so, dass die Verpackung von Spielwaren möglichst groß sein musste. Das hat zwei Gründe: Zum einen macht es aus Marketingsicht Sinn, weil das Produkt dadurch als wertvoller empfunden wird. Eine große Verpackung macht ein Spielzeug attraktiver und mutet qualitativ hochwertiger an. Gleichzeitig wird so die Sichtbarkeit am POS erhöht. Zweitens verstärkt eine große Verpackung das Gefühl, dass das Produkt etwas Besonderes und besonders wertvoll ist, was wiederum das Image des Schenkenden erhöht. 

Hier kommt es aber allmählich zu einem gewissen Umdenken innerhalb der Spielwarenbranche. Kleinere Verpackungsgrößen werden nicht mehr nur als Nice to Have betrachtet, sondern gelten mittlerweile als gesetzt. Das hat mehrere Gründe. Zum einen gibt es neue Umweltschutzgesetze, und zum anderen werden Verbraucher im Hinblick auf überdimensionierte Verpackungen immer sensibler. Hinzu kommt, dass der Onlinehandel genau auf die Packungsgrößen schaut, denn diese haben Einfluss auf die Logistikkosten und die Transporteffizienz. Bei Umweltschutz-Workshops und in den Programmen verschiedener Initiativen von Unternehmen wird der Fokus immer stärker auf die Balance zwischen dem perzipierten Wert eines Produkts und einer Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks gelegt, ohne dass es zu Einbußen bei der Consumer Experience kommt.

Gerade richtig oder zu groß: was ist nun die passende Größe?

Die Studie bestätigt, dass die Verpackungsgröße einen signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat. 68% der Verbraucher präferieren eine Verpackung, die das Spielzeug eng umschließt und den Materialverbrauch minimiert. Nur 8% bevorzugen große Verpackungen, 22% waren unentschieden. Diese Präferenzen gelten für alle teilnehmenden Länder gleichermaßen. Länderspezifische Differenzen konnten nicht festgestellt werden. 

Die Frage, welche Verpackungsgröße die richtige ist, ist also in den letzten Jahren immer relevanter geworden, auch wegen der Umweltthematik und des Platzverbrauchs zuhause. Aus der Studie geht hervor, dass die Auswirkungen von überdimensionierten Verpackungen auf die Umwelt eine besonders wichtige Rolle spielen. 36% der Befragten sind der Auffassung, dass es wichtig ist, Verpackungsgrößen zu reduzieren, um die Umweltauswirkungen zu minimieren, während 55% hier neutral waren und nur 9% sich gegen diese These aussprachen. Ein anderer wichtiger Faktor ist die Wohnungsgröße. Wohnraum wird immer knapper und die Menschen ziehen immer häufiger um als früher, sodass Platzsparen ein wichtiges Thema ist. Deshalb bevorzugen 45% der Verbraucher eine auf die Größe des Produkts abgestimmte Verpackung. 49% haben dazu keine eindeutige Meinung, 6% sind gegen diese These.

Anders sieht es allerdings bei Geschenken aus. Obwohl eine große und auffällige Verpackung den ästhetischen Appeal eines Geschenks erhöht, werteten nur 20% der Befragten dies als Vorteil, 55% hatten keine Meinung dazu und 25% sprachen sich gegen Riesenverpackungen aus. 

Eines ist also klar: Es geht nicht nur um Ästhetik oder optische Fragen, sondern wir sehen generell einen Trend hin zu nachhaltigen und funktionalen Verpackungen. Eine Verringerung der Verpackungsgröße gilt nicht nur als ökologisch sinnvolle Maßnahme, sondern wird auch als praktische Lösung angesehen, die den Alltagsbedürfnissen der Menschen entgegenkommt.

Verpackungsgröße und perzipierte Werthaltigkeit von Produkten

Die Größe einer Verpackung hat auch Einfluss darauf, als wie werthaltig das Produkt selbst empfunden wird. Deswegen lässt eine große Verpackung Spielzeug oft werthaltiger erscheinen. Dieses Phänomen hat seinen Ursprung darin, dass große Verpackungen häufig mit einer hohen Produktqualität gleichgesetzt werden. 25% der Verbraucher sind der Auffassung, dass die Größe einer Verpackung sich direkt darauf auswirkt, wie sie die Qualität eines Produkts einschätzen, 54% hatten dazu keine Meinung und 21% stimmten der Aussage nicht zu. Wenn man dagegen direkt nach dem Wert einer großen Verpackung fragt, stimmen 24% der Aussage zu, 50% sind unentschieden und 26% stimmen nicht zu. Wenn man das Kaufverhalten bei Spielwaren mit überdimensionierter Verpackung abfragt, geben 85% an, dass sie den Kauf von Spielzeug mit exzessiver Verpackung vermeiden, von denen 32% der Aussage ausdrücklich zustimmten und 53% keine Meinung dazu hatten; nur 15% der Befragten antworteten, dass eine überdimensionierte Verpackung für sie kein Kaufhindernis darstellt.

Dazu kommt, dass 95% der Verbraucher im Jahr 2024 mindestens einen Kauf online abgewickelt haben, woraus folgt, dass eine Optimierung der Verpackungsgrößen auch aufgrund geringerer Fracht- und Lagerkosten geboten ist. 5% aller Verbraucher machten 2024 sämtliche Käufe im Internet, und 42% gaben an, mehr als die Hälfte ihrer Käufer online getätigt zu haben. Diese Daten weisen klar darauf hin, dass eine Balance zwischen empfundener Werthaltigkeit und Nachhaltigkeit gefunden werden muss.

Welche Verpackungsgrößen werden für Spielzeug bevorzugt, das verschenkt wird?

Puppen und Aktionsfiguren

Die Verbraucherpräferenzen schwanken hier in Abhängigkeit von den Produktkategorien. Bei Puppen und Aktionsfiguren sagten 49% der Befragten, dass sie Verpackungen bevorzugen, in denen das Produkt sichtbar ist. Die Präferenzen variieren hier jedoch in Abhängigkeit vom Alter: Während die Generation X (45–65 Jahre) eine Präferenz für Verpackungen mit Plastiksichtfenstern erkennen lässt, bevorzugt die Generation Z (24–32 Jahre) undurchsichtige Verpackungen, bei denen das Produkt nicht sichtbar ist, während es bei der Gesamtheit der Befragten nur 18% waren, die sich für diese Option entschieden. Weitere 15% der Studienteilnehmer bevorzugen Puppen oder Aktionsfiguren ganz ohne Verpackung. Wichtig ist außerdem, dass sich die Präferenzen der Millennials nicht signifikant von denen anderer Generationen unterscheiden. Ihre Antworten passen zum Gesamtergebnis. Die verbleibenden 4% der Befragten gaben keine Antwort oder gaben an, diese Art Spielzeug nicht zu kaufen.

Brettspiele

Bei Brettspielen bevorzugen 31% der Befragten geschlossene Verpackungen und 14% würden lieber ganz auf die Verpackung verzichten, was auf eine stärkere Offenheit für nachhaltigere Alternativen schließen lässt. Hier gibt es keine signifikanten Unterschiede zwischen den Altersgruppen oder einzelnen Ländern. 

Wichtige Erkenntnisse gibt es vor allem im Hinblick auf das Verpackungsmaterial, das für Brettspiele verwendet wird. 48% der Verbraucher bevorzugen Verpackungen aus Pappe, Plastik oder Metall, während 31% lieber Stoff, Nylon oder wiederverschließbare Verpackungen hätten. Wenn man die Präferenzen nach Generationen aufteilt, bevorzugt die Generation X herkömmliche Verpackungen, die Millennials spiegeln exakt das Gesamtbild wider und die Generation Z zeigt eine klare Präferenz für Stoff- oder Nylonbeutel. Die verbleibenden 6% der Teilnehmer gaben keine Antwort oder antworteten, dass sie keine Brettspiele kaufen.

Diese Ergebnisse belegen Unterschiede zwischen den Generationen, die wiederum auf den Wertewandel und Änderungen im Verbraucherverhalten zurückzuführen sind. Die Generation X ist eher konservativ und bevorzugt traditionelle Verpackungen. Die Generation Z, die ja in einem Umfeld mit größerem Bewusstsein für die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit aufgewachsen ist, spricht sich dagegen für wiederverwendbare Lösungen aus, die einen geringeren ökologischen Fußabdruck hinterlassen. Aufgrund ihres dynamischeren Lebensstils und ihrer höheren Mobilität bevorzugen die Vertreter der Generation Z funktionale, leichte und tragefreundliche Verpackungen, was im Kontrast zu den herkömmlichen Hartverpackungen steht, die von älteren Generationen bevorzugt werden. Die verbleibenden 7% der Befragten gaben keine Antwort oder erklärten, diese Art Spielzeug nicht zu kaufen.

Bausätze

Bei den Bausätzen bevorzugen 37% der Verbraucher vollständig verschlossene Verpackungen, während 34% gerne zumindest einige Produktbestandteile sehen wollen. Weitere 11% der Befragten gaben an, dass sie lieber gar keine Verpackung bei Bausätzen hätten, und 14% stimmten keiner der Aussagen zu. Beim Vergleich der Generationen fällt auf, dass die Generation Z am stärksten dazu tendiert, bei Bausätzen ganz auf Verpackungen zu verzichten. Die verbleibenden 4% gaben keine Antwort oder kaufen diese Art Spielzeug nicht.

Der digitale Pass als Tool für Nachhaltigkeit

Der digitale Pass informiert über die Herkunft und Recyclingfähigkeit von Produkten und wirkt sich nachweislich positiv auf die Wahrnehmung eines Produkts als nachhaltig aus. 58% der Befragten glauben, dass Spielwaren, die über einen digitalen Pass verfügen, nachhaltiger sind, während 23% angeben, dass dies keinen Einfluss auf ihre Wahrnehmung hat. Mithilfe des digitalen Passes können Anbieter von Spielzeug für mehr Transparenz bei Materialien und Produktionsprozessen sorgen, was das Vertrauen der Verbraucher erhöht und es einfacher macht, das Produkt am Ende seines Lebenszyklus zu recyclen oder einer neuen Nutzung zuzuführen. Die übrigen 2% der Befragten antworteten nicht oder gaben an, dass sie den digitalen Pass nicht kennen.

Verbrauchertypen klassifiziert nach Umweltbewusstsein

Die Studie hat drei Typen von Verbrauchern identifiziert, die sich im Bereich Nachhaltigkeit beim Kauf von Spielwaren voneinander unterscheiden. Diese drei Typen beschreiben die unterschiedlichen Gewohnheiten und Prioritäten bei der Auswahl von ökologisch nachhaltigen Produkten und Verpackungen. Nachfolgend werden die beiden Verbrauchertypen beschrieben, für die der Nachhaltigkeitsaspekt besonders wichtig ist.

Der umweltfreundliche Verbraucher

Zum einen gibt es den umweltfreundlichen Verbraucher. Hierunter fallen 18% der Gesamtheit der Befragten. Dieser Typ lässt sich in zwei unterschiedliche Untergruppen aufteilen: einmal die Generation Z und zum anderen die Millennials und die Generation X, die jeweils über ein monatliches Haushaltseinkommen von mehr als € 4.800 verfügen. Beide Untergruppen haben einen Hochschulabschluss und arbeiten Vollzeit.

Der umweltfreundliche Verbraucher zeigt ein hohes Maß an ökologischem Bewusstsein. Das führt dazu, dass über 70% der von dieser Verbrauchergruppe gekauften Spielsachen nachhaltig sind. Ihre Kaufentscheidungen werden auch von dem Wunsch beeinflusst, die Kinder zum Lernen und zu mehr Bewegung anzuregen. Sie vertrauen glaubwürdigen Marken und begrüßen die Förderung von Kooperation und Solidarität. Diese Verbrauchergruppe zeigt auch eine Präferenz für den stationären Handel - 80% der umweltfreundlichen Verbraucher erwerben mindestens die Hälfte ihres Toy-Bedarfs in Ladengeschäften. 

Bei Verpackungen ist den umweltfreundlichen Verbrauchern besonders wichtig, dass die Verpackung mit erneuerbarer Energie produziert wurde, weil das ihrem Verständnis von Nachhaltigkeit entspricht. Sie bevorzugen eher große Verpackungen, wenn das Spielzeug verschenkt werden soll, haben aber lieber weniger Verpackung, wenn sie es für sich selbst kaufen. Wird das Spielzeug selbst genutzt, spielen geringer Platzbedarf bei der Aufbewahrung zuhause, niedrigere Frachtkosten und der geringere ökologische Fußabdruck eine Rolle. Außerdem empfindet diese Gruppe Spielwaren als nachhaltiger, die einen digitalen Pass haben, der sich positiv auf die Gesamtbewertung auswirkt.

Der bewusste Verbraucher

Der zweite Verbrauchertyp ist der bewusste Verbraucher. Zu diesem Typ gehören 60% der Befragten. In diesem Segment sehen wir vor allem die Millennials und die Generation X. Das durchschnittliche Monatseinkommen liegt hier zwischen € 2.400 und € 3.000. Diese Gruppe kauft 10% - 70% der Spielwaren ausgehend von Kriterien, die sie für nachhaltig erachten. Sie haben in der Regel keinen Hochschulabschluss und arbeiten häufiger Teilzeit. 

Für die bewussten Verbraucher spielen folgende Faktoren eine wichtige Rolle: Preis-Leistungsverhältnis, Förderung von Bewegung und Outdoor-Spiel sowie von Kooperation und Solidarität. Bei dieser Verbrauchergruppe erfolgen 65% der Transaktionen über den Online-Handel. 

Diese Gruppe empfindet Verpackungen als nachhaltiger, wenn sie langlebig sind, Tipps für die Entsorgung beinhalten, wiederverwendbar sind oder wenn bei Design und Herstellung Tierwohlaspekte berücksichtigt werden. Die bewussten Verbraucher bevorzugen Verpackungen, die größenmäßig auf das Produkt abgestimmt sind, kümmern sich aber allgemein weniger um Verpackungsfragen. Auch ist für sie die Frage, ob ein digitaler Pass vorhanden ist, nicht so wichtig für die Bewertung der Nachhaltigkeit von Toys. 

Die Ergebnisse der Studie unterstreichen, wie wichtig es ist, Verpackungs- und Kommunikationsstrategien auf die verschiedenen Verbrauchertypen abzustimmen, denn nur so kann sichergestellt werden, dass nachhaltige Lösungen für die jeweilige Zielgruppe attraktiv sind und diese optimal adressieren.

Über die Autorin

Clara Blasco-López, Master in Produktdesign, ist Design- und Trendforscherin am AIJU in Spanien. Seit 2017 unterstützt sie Spielzeugunternehmen bei der menschenzentrierten Produktentwicklung und leitet Forschungs- und Entwicklungsprojekte mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit im Spielzeugbereich.