Hybrid Horsing

Die Spielzeugbranche funktioniert seit jeher nach einem bekannten Prinzip: Man erschafft fesselnde Figuren und Geschichten, die sich in begehrte Produkte umsetzen lassen. Diese „Toyetic“-Logik – bei der Geschichten den Spielzeugverkauf ankurbeln – treibt seit Jahrzehnten alles an, von Actionfiguren bis hin zu Puppen. Doch heute betritt eine neue Art von Akteur die Spielbühne.

Auf Plattformen wie YouTube und Instagram verwandeln Spielzeugliebhaber als Influencer – insbesondere in Nischen-Communities wie der der Pferdespielzeugsammler – ihr Spielzeug in Werkzeuge für das Erzählen von Geschichten, für Darbietungen und sogar für unternehmerisches Handeln. Was wir derzeit beobachten, ist ein Wandel in der Art und Weise, wie Spielzeug durch dokumentiertes und geteiltes Spielen Wert schafft.

Aktuelle Forschungen zu zeitgenössischen Spielzeugkulturen zeigen, dass Spielzeug zum Thema Pferde als multidimensionale Plattformen fungiert, die von ihren Nutzern geprägt werden. In Studien zur Steckenpferdekultur zeigt sich, dass Spielzeug gleichzeitig folgende Funktionen erfüllt:

• Spielzeug (für Vorstellungskraft und Fantasie)
• Hobbyobjekte (zum Basteln, Sammeln und zum Aufbau von Fähigkeiten)
• Sportausrüstung (für organisierte und wettkampforientierte Aktivitäten)

Bei diesen Spielformen ist Hybridität entscheidend. Für digitale Schöpfer bedeutet dies, dass Spielzeug zu Folgendem wird:

• Mittel zum Geschichtenerzählen
• visuelle Medienelemente
• soziale Verbindungselemente

Umkehrung des „Toyetic“-Modells

Traditionell verläuft die Wertschöpfungskette in der Spielzeugbranche von der Geschichte zum Engagement und vom Spielzeugkauf zum Spielen. „Hybrid Horse“-Spieler kehren die Logik des „Toyetic“-Modells um, indem sie mit dem Spielzeug beginnen, sich dann dem Geschichtenerzählen zuwenden, das sich im Spiel entfaltet, und schließlich durch gemeinsames Spielen ein Publikum anziehen und kulturellen Wert schaffen.

In diesem Modell ist das Spielzeug nicht mehr der Endpunkt – es ist der Ausgangspunkt für die Schaffung von Erzählungen. Nehmen wir das Beispiel der „Hybrid Horse Players“, die Inhalte wie Spielzeug-Dramen erstellen, die sie in sozialen Medien teilen, damit andere daran Freude haben können. Anstatt bereits vorhandene Erzählungen zu konsumieren:

• den Figuren Persönlichkeiten und Beziehungen zuweisen
• produzieren episodische „Stall-Dramen“, die auf Social-Media-Plattformen präsentiert werden
• Fan-Communities rund um sich weiterentwickelnde Handlungsstränge aufbauen

Der Aufstieg von „Photoplay“ und serienartigen Spielzeuginhalten

Eine wachsende Zahl von Forschungsarbeiten beschreibt diesen Wandel anhand von Konzepten wie „Photoplay“ – dem Inszenieren und Fotografieren von Spielzeug zur Schaffung visueller Erzählungen – und „Doll Dramas“ – serialisierten Erzählungen, bei denen Spielzeug als Figuren dient –, die Spielzeug zu Werkzeugen der Medienproduktion, zu Triebkräften der Erzählung und zu Plattformen der Identitätsbildung machen. Für die Branche signalisiert dies eine Abkehr von geschlossenen Erzählsystemen hin zu offenen, spielergesteuerten Welten.

Spiel trifft auf Produktion

Ein weiteres charakteristisches Merkmal des hybriden „Horseplay“ ist die Verschmelzung von Spiel und Unternehmertum. Die heutigen Spielzeug-Influencer schreiben Drehbücher, filmen und schneiden Inhalte, halten regelmäßige Veröffentlichungspläne ein und stehen in engem Austausch mit ihrem Publikum und ihren Communities. Dies stellt eine Verschmelzung von physischem Spiel und produktiver digitaler Arbeit dar. Wichtig ist, dass diese Content-Ersteller nicht nur Hobbyisten sind. Sie sind Mikro-Influencer, Markeninterpreten, die die Bedeutung von Produkten prägen, und vertrauenswürdige Stimmen in Peer-to-Peer-Marketing-Ökosystemen. Ihr Einfluss wurzelt in Authentizität, Kreativität und nachhaltigem Engagement – nicht in traditioneller Werbung.

Medialisiertes Spielen: Vom Privaten zum Öffentlichen

Eine der bedeutendsten Veränderungen ist die Sichtbarkeit des Spielens. War das Spielen mit Spielzeug früher eine private Angelegenheit, so wird es heute dokumentiert, geteilt, sozial validiert und gemeinschaftlich weiterentwickelt. Untersuchungen zur Kultur der Steckenpferde zeigen, wie soziale Medien das Spielen in eine öffentliche Darbietung, eine gemeinschaftsbildende Praxis und sogar in eine Wettkampfaktivität wie den Profisport verwandelt haben. Gleichzeitig verwandeln Spielzeug-Influencer das alltägliche Spielen in serielle, teilbare Inhalte, die das Engagement weit über das ursprüngliche Produkt hinaus vorantreiben.

Was dies für die Spielzeugbranche bedeutet

• Design für narrative Flexibilität: Spielzeuge, die das Erzählen von Geschichten ermöglichen – und nicht nur die Darstellung –, haben in digitalen Ökosystemen bessere Erfolgsaussichten.
• Kreative Nutzung ermöglichen, nicht nur Konsum: Die Nutzer von heute wollen ihr Spielzeug individuell anpassen, inszenieren und neu kombinieren. Jede Spielfigur sollte daher kreative Gestaltung und das Erschaffen eigener Welten unterstützen.
• Schöpfer als Mitgestalter anerkennen: Spielzeug-Influencer entwickeln sich rasch zu Mitgestaltern von Markengeschichten, Community-Führern und Innovationspartnern.
• Hybride Spielerlebnisse fördern: Wie in der Kultur der Steckenpferde zu beobachten ist, verbindet das Spielen zunehmend körperliche Aktivität, die Vorstellungskraft und Kreativität der Spieler, digitales Teilen und soziale Interaktion. Zukunftsfähiges Spielzeug unterstützt diese vielfältigen Formen der Interaktion gleichzeitig.

Von „Toyetic“ zu spielergesteuertem Wert

Der Aufstieg hybrider Spielformen signalisiert einen umfassenderen Wandel in der Branche. In dieser sich abzeichnenden Landschaft geht das Geschichtenerzählen von den Nutzern aus, Wert wird durch Teilhabe geschaffen und Gemeinschaften prägen die Bedeutung der Produkte. Für Spielzeughersteller ist die Herausforderung – und die Chance – klar: Die nächsten Spielzeuge sollten auf Leistung, Geschichtenerzählen und Teilen ausgelegt sein. Denn beim Spielzeug hängt der zukünftige Wert nicht nur von Design und Herstellung ab. Er wird unternehmerisch ins Leben gerufen.

Über die Autorin

Die Spielzeug- und Spielforscherin Katriina Heljakka, Doktor der Künste (Ph.D.), erforscht an der Universität Turku Spielzeug sowie die visuellen, materiellen, digitalen und sozialen Kulturen des Spielens. Sie hat zwei Promotionen mit Schwerpunkt auf dem Spiel mit Spielzeug abgeschlossen und zahlreiche Publikationen zu Spielerkulturen veröffentlicht. Im Jahr 2025 wurde sie zur Doppel-Dozentin ernannt: Dozentin für Spielzeug- und Spielkulturen und Dozentin für Unternehmertum.