Ab ins Rampenlicht 01: Sichtbar dank Specials

Von Sibylle Dorndorf

Attraktiver als je zuvor – so erleben die Aussteller die Spielwarenmesse, die sich mitreißen lassen von der quirligen Lebendigkeit. Denn das die Fachmesse legt zahlreiche Angebote an Specials und Zweitplatzierungen auf, sowohl in kuratierten als auch käuflichen Versionen. 

Die Veranstaltung hat an Präsenz und Facettenreichtum gewonnen. Inspiriert von einer Branche, die sich immer wieder neu erfindet und auch von jungen Messeformaten wie beispielsweise der BRANDmania. Das B2B-Networking Festival brach von Anfang an mit seinem innovativen Konzept aus Showrooms, Trend-Insights, Vorträgen, Matchmaking-Tools und vielem mehr die physischen Grenzen der Stände auf und vervielfachte damit die Reichweite der ausstellenden Unternehmen.

Dinge auf Tischen war gestern

Der reine Fokus auf Produktpräsentationen reicht schon lange nicht mehr aus, um Besucher anzuziehen und zu begeistern. Messen verwandeln sich immer stärker in Erlebnisräume, Networking-Plattformen und Infotainment-Events und machen ihren Ausstellern damit attraktive Angebote für Zweitplatzierungen. 

Um aus der Masse der Mitaussteller, respektive Mitbewerber herauszustechen, um Leads zu generieren und nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben, sind zielgerichtete Aktionen während der Messe entscheidend. 

Mit Zweitplatzierung auf Platz 1

Die Verweildauer der Besucher auf Messen sinkt, die Aufmerksamkeitsspanne ist dem entsprechend kurz – und die Konkurrenz schläft nicht. Gerade bei sehr großen, internationalen Fachmessen wie der Spielwarenmesse geht nichts mehr ohne Zweitplatzierung. Specials mit einem Fokus, der zum Produkt passt, sorgen für Sichtbarkeit abseits des Hauptstandes und ziehen zusätzliche Besucherströme an. 

Allerdings sollte man dafür eines bedenken: Reine Logo-Wände oder lieblos präsentierte Produkte, womöglich noch in der Verpackung, nicht vollständig zusammengebaut oder betriebsbereit, bringen rein gar nichts.

Specials und Zweitplatzierungen leben vom Erleben

Ein Special ist eine vom Team der Spielwarenmesse kuratierte Produktauswahl auf einer Sonderfläche, die ein bestimmtes Thema vorstellt. Die Beteiligung an kuratierten Specials kostet nichts extra, außer der Zur-Verfügung-Stellung eines voll funktionsfähigen Produktes. Für kuratierte Specials ist immer eine Bewerbung nötig.

Zubuchbare Zweitplatzierung sind erweiterte Präsenzen unter einem bestimmten, zugkräftigen Motto für ein überschaubares Budget.

Kuratierte Specials

• ToyAward (Halle 3A)

• ToyTrends (Halle 3A)

• Toys for Kidults (Eingang Mitte)

• Special Sport, Freizeit, Outdoor (Halle 4A)

• Sustainable Collection (Online und Kennzeichnung auf den Ausstellerständen)

Kuratierte Zweitplatzierungen 

• What’s New Guide – Redaktion (Online und Printauflage im Presse-Center)

• Exhibitors on Stage (15-Minuten Vortrag im Toy Business Forum)

• ToyPitch (5-Minuten Vortrag am PressDay)

Buchbare Specials

• New Product Gallery (Halle 3A)

• StartupArea (Halle 3A)

Buchbare Zweitplatzierungen

• Walking Acts (Messezentrum)

• Press Day (Mittwoch, 3. Februar 2027)

• What’s New Guide – Anzeigenschaltung (Online und Printauflage im Presse-Center)

Bühne für mediale Aufmerksamkeit

Journalisten und Content Creators suchen auf Messen nach Geschichten. Kuratierte Specials und zubuchbare Zweitplatzierungen rücken Themen in den Fokus der anwesenden Medien. Die Chancen, hier gesehen zu werden und eine kostenfreie Berichterstattung einzuheimsen, sind sehr hoch. Das weiß auch Oliver Mauckner, Gründer und CEO der HillcrownAI GmbH. Mit seinem Start-up KinderGPT hat er 2024 einen sicheren, altersgerechten KI-Zugang für Kinder ab vier Jahren geschaffen und sich mit seinem innovativen Produkt bei den ToyTrends der Spielwarenmesse sowie den Exhibitors on Stage im Toy Business Forum und auf der BRANDmania vorgestellt. Auf der SPIEL in Essen wird Oliver Mauckner an den SPIEL.talks teilnehmen. 

Nachgefragt

Oliver, nach welchen Kriterien habt ihr die Messepräsenzen ausgewählt, und welche Überlegungen gab es im Vorfeld?

Oliver Mauckner: KinderGPT ist eine kuratierte, werbefreie KI-Welt für Kinder. Figuren aus Spielzeug, Büchern und Medien sprechen dort mit Kindern, spielen und lernen mit ihnen. Unsere Partner sind deshalb die Unternehmen, denen diese Figuren und Marken gehören. Genau die treffen wir auf der Spielwarenmesse in Nürnberg. Auf der BRANDmania kommen die Lizenzgeber und Lizenznehmer zusammen, die über neue Wege für ihre Marken entscheiden. Nürnberg 2026 war nach 2025 unser zweiter Auftritt. 

Euer Produkt hat einen ziemlichen Erklärungsbedarf … 

Oliver Mauckner: Das ist richtig. Deshalb haben wir uns vorab vor allem eine Frage gestellt: Wie zeigen wir ein Produkt, das man erleben muss, um es zu verstehen? Ein Stand allein reicht dafür nicht. Deshalb haben wir alles genutzt, was die Messe anbietet: den eigenen Stand und die ToyTrends-Fläche zum Trend 2026 AI Loves (to) Play. Wir haben sogar Furrington, das Maskottchen der Spielwarenmesse, als sprechenden KI-Begleiter umgesetzt. Auf der BRANDmania und der Bühne für Exhibitors on Stage im Toy Business Forum haben wir das weitergedreht.

Wie habt ihr die Präsentation auf der ToyTrends-Fläche vorbereitet?

Oliver Mauckner: Wir haben früh angefangen, schon im November 2025, gemeinsam mit dem ToyTrends-Team der Spielwarenmesse. Die Idee: Furrington, das Maskottchen der Spielwarenmesse, wird in KinderGPT zum KI-Begleiter. Er spricht mit den Besuchern und weiß alles über die ToyTrends, den Trend AI Loves (to) Play und das TrendCommittee. Die Inhalte kamen direkt von der Messe, die Stimme haben wir zusammen ausgesucht. Erreichbar war Furrington über einen QR-Code: scannen, App laden, und man war direkt bei ihm. 

Und wie sah Euer Auftritt dann konkret auf der Fläche aus?

Oliver Mauckner: Auf der Fläche stand unser Thekenaufsteller mit Bildschirmen, vorab aufgebaut und getestet. Für die Schulung der Hostessen und Hosts haben wir eine kurze Anleitung geschrieben, damit sie KinderGPT selbst erklären konnten, auch international: Die App gibt es auf Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch, Polnisch und Finnisch. Dazu gab es ein echtes Kartenspiel mit Furrington, exklusiv für die Messe, das die KI-Funktionen mit analogem Spielmaterial verbindet. Das zeigt, worum es uns geht: Das physische Produkt bekommt eine digitale Tiefe, ganz ohne neue Hardware. 

Welche Learnings habt ihr aus beiden Aktionen mitgenommen?

Oliver Mauckner: Bei Exhibitors on Stage habe ich im Toy Business Forum über den ToyTrend 2026 AI Loves (to) Play und speziell über Kreativität und KI für Kinder gesprochen, also darüber, wie Kinder mit KI kreativ bleiben und wie Hersteller ihre Figuren sicher einbinden können. Drei Dinge nehmen wir mit:

1. Produkte – in unserem Fall KI - muss man erleben. Auf der Bühne konnten wir das nicht live mit Internet zeigen, deshalb haben wir mit zwei Videos gearbeitet. Das hat gut funktioniert, aber wer es selbst ausprobieren will, braucht den Stand. Bühne, Trendfläche und Stand greifen darum ineinander: Die Bühne erklärt, die Fläche macht neugierig, am Stand wird es konkret.
2. Eine Figur öffnet die Tür. Mit dem animierten Maskottchen hatten die Besucher sofort einen Einstieg, ohne dass wir zuerst erklären mussten, was KI eigentlich ist.
3. Die guten Gespräche entstehen vor der Messe. Für die BRANDmania haben wir Aussteller und Besucher schon Wochen vorher angeschrieben, Mockups ihrer eigenen Figuren in KinderGPT vorbereitet und Termine fest eingeplant. So wurden aus Standbesuchen konkrete Gespräche.

Wie bereitet ihr Eure Messeauftritte 2027 vor?

Oliver Mauckner: Genau so. Jetzt gerade arbeiten wir unsere Präsenz für die Spielwarenmesse 2027 aus, bei der wir natürlich wieder dabei sind. Wir werden frühzeitig mit den Messeteam über Specials sprechen, die Inhalte für einen Begleiter wie Furrington gemeinsam aufbauen und die Gesprächstermine vor der Messe festmachen. 

Ankündigung für 29. Oktober 2026

Ab ins Rampenlicht 02: Specials – so geht‘s

Teil 2 von „Ab ins Rampenlicht“ informiert über Möglichkeiten, sich als Aussteller für Specials und Zweitplatzierungen auf der Spielwarenmesse 2027 zu bewerben, beziehungsweise anzumelden. Dabei inspirieren Erfahrungsberichte von Ausstellern für die Produktpräsentation. 

Über die Autorin