ToyTrend 2027: License to Play
Wie Fandoms zur Wachstumsmaschine der Spielzeugindustrie wurden
Von Steven Ekstract
Jahrzehntelang behandelte die Spielzeugindustrie Lizenzen als zuverlässiges, aber eher lineares Geschäftsmodell. Ein Film oder eine Fernsehserie schuf Aufmerksamkeit, ein Spielzeughersteller sicherte sich die Rechte und der Einzelhandel baute ein Programm um einen Veröffentlichungstermin auf. Dieses Modell bleibt mächtig, ist aber nicht mehr die ganze Geschichte. Was ich "License to Play" nenne, ist ein viel breiterer, schnellerer und internationaler Marktplatz, auf dem geistiges Eigentum fast überall entstehen, über jeden Bildschirm wandern und in Monaten statt Jahren ins Regal gelangen kann.
Nach fast drei Jahrzehnten in der Lizenzbranche habe ich noch nie erlebt, dass geistiges Eigentum eine so wichtige Rolle beim Wachstum der Spielzeugindustrie gespielt hat. Circana berichtet, dass der globale Spielzeugmarkt 2025 123 Milliarden Dollar erreichte, ein Plus von 8 Prozent. Lizenzierte Spielzeugumsätze wuchsen um 15 Prozent und machten 37 Prozent des Marktes aus, während Sammelartikel um 32 Prozent stiegen und sich einem Fünftel der globalen Spielzeugausgaben näherten. Das sind keine marginalen Gewinne. Das ist klarer Beweis dafür, dass du und andere Verbraucher Spielzeug zunehmend wegen der Charaktere, Geschichten, Welten und Fan-Communities dahinter kaufen.
Zwei Wege zum Erfolg
License to Play entwickelt sich auf zwei unterschiedlichen Wegen. Der erste beginnt in der traditionellen Unterhaltungswirtschaft: Filme, Fernsehen, Comics, Bücher, Anime und Spiele. Pokémon ist vielleicht das beste Beispiel für ein wirklich lebendiges Lizenz-Universum. Du und andere Fans begegnen ihm durch Sammelkarten, Videospiele, Animation, Plüsch, mobile Erlebnisse und soziale Medien, oft alles gleichzeitig. Star Wars kann mit jeder Streaming-Serie neue Produkte generieren. Minecraft, Bluey, Harry Potter und One Piece schaffen kontinuierlich neue Einstiegspunkte für Fans, ohne von einer einzelnen Kinoversion abhängig zu sein.
Der zweite Weg beginnt in der virtuellen Welt. Ein Meme, ein Creator-Video, ein GIF, ein Spielerlebnis oder sogar ein Zoo-Clip können ein massives Publikum aufbauen, bevor jemand einen traditionellen Franchise-Plan geschrieben hat. Skibidi Toilet entstand aus YouTube-Kultur und wurde zu einem globalen Lizenzprogramm. Moo Deng, das Baby-Zwergflusspferd, zeigte, wie schnell ein Tier zu einem internationalen Charakter-Phänomen werden kann. K-Pop, Kawaii-Charaktere und Online-Creator-Communities überqueren routinemäßig Grenzen, bevor konventionelle Marktforschung überhaupt aufgeholt hat.
Der große Unterschied ist die Geschwindigkeit. Traditionelle Unterhaltungslizenzen werden um Produktions- und Veröffentlichungskalender herum geplant. Im Internet geborenes geistiges Eigentum wird öffentlich, sofort und kontinuierlich getestet. Das Publikum sagt dir durch Views, Shares, Remixes, Kommentare und letztendlich Käufe, was es liebt. Für Hersteller schafft das enorme Chancen, aber auch echte Risiken. Milliarden von Views addieren sich nicht automatisch zu einer dauerhaften Marke. Die echten Fragen sind, ob das Phänomen eine eigene Identität hat, klare Rechte, wiederholbare Charaktere, eine engagierte Community und genug narrative Substanz, um über seinen ursprünglichen viralen Moment hinaus zu überleben.
Warum Nostalgie und Kidults wichtig sind
Der Aufstieg der Kidult-Käufer verbindet diese beiden Wege. Nach Circana machen Käufer ab 15 Jahren jetzt fast 20 Prozent der globalen Spielzeugverkäufe aus, und deine Ausgaben und die deiner Altersgenossen haben sich seit 2020 mehr als verdoppelt. In entwickelten Märkten generieren Jugendliche und Erwachsene einen großen Teil des inkrementellen Wachstums der Branche durch Sammelartikel, Hobby-Produkte und nostalgie-getriebene Käufe.
Nostalgie wird manchmal als bloße Wiederaufwärmung der Vergangenheit abgetan. Das unterschätzt ihre kommerzielle Kraft erheblich. Für dich und andere Erwachsene kann ein Spielzeug eine Erinnerung, ein Designobjekt, ein Identitätsabzeichen und ein sichtbarer Ausdruck von Fandom sein. Pokémon, Star Wars, Barbie, Hot Wheels und klassische Anime-Marken können mehrere Generationen gleichzeitig ansprechen. Ein Elternteil kann ein Kind mit einem geliebten Charakter vertraut machen, während es sich selbst einen Premium-Sammelartikel kauft. Die gleiche Lizenz kann daher Einstiegspreisprodukte, Massenmarktprodukte und High-End-Editionen unterstützen, aber sie kann nicht jeden Verbraucher auf genau die gleiche Weise ansprechen.
Das ist auch, warum asiatisches geistiges Eigentum zu einer so mächtigen globalen Kraft geworden ist. Anime, Manga, K-Pop und Kawaii-Charaktere sind nicht auf ein Medium, einen Markt oder eine Altersgruppe beschränkt. Du und andere Fans drückt eure Zugehörigkeit durch Kleidung, Accessoires, Sammelartikel, Karten, Plüsch und Erlebnisse aus. Einzelhandelsketten, die diese Marken weiterhin einfach als "Kinderunterhalten" kategorisieren, werden einen sehr großen Teil ihres Wertes verpassen.
Was die Branche jetzt tun sollte
Entwickle ein flexibles Entwicklungsmodell. Etablierte Franchises können langfristige Planung, breite Sortimente und koordinierte Einzelhandelsprogramme unterstützen. Virale Marken erfordern kleinere Anfangsauflagen, modulares Design, schnelle Genehmigungen und die Fähigkeit, schnell nachzuschießen, wenn die Verbraucherreaktion da ist.
Messe Fandom, nicht einfach nur Aufmerksamkeit. Views sind wichtig, aber wiederholtes Engagement, Fan-Kreativität, Community-Aktivität und Kaufverhalten sind viel bessere Indikatoren dafür, ob eine Online-Sensation zu einer nachhaltigen Marke werden kann.
Segmentiere Verbraucher nach Fan-Motivation, nicht nur nach Alter. Kinder wollen vielleicht Spielwert; du und andere erwachsene Sammler wollt vielleicht Authentizität, Displayqualität, Seltenheit oder Nostalgie. Die stärksten Programme verstehen beide Zielgruppen, ohne so zu tun, als würde ein Produkt alle zufriedenstellen.
Einzelhandelsketten müssen sich weniger wie Lagerhäuser und mehr wie Fan-Ziele verhalten. Kuratierte Sortimente, Launch-Momente, Exklusivprodukte, Displays, Trading-Events und Social-Media-Inhalte können eine Produktveröffentlichung zu einem Community-Ereignis machen. In einem Markt, in dem Unterhaltung um jede Minute Aufmerksamkeit konkurriert, muss der Laden selbst Teil der Geschichte werden.
Eine lebendige Welt, kein Logo
License to Play geht nicht einfach darum, ein bekanntes Gesicht auf ein Produkt zu kleben. Es geht darum zu erkennen, dass die wertvollsten Lizenzen jetzt als lebendige Welten funktionieren. Einige werden über Jahrzehnte durch Film, Fernsehen, Verlagswesen und Spiele aufgebaut. Andere entstehen fast über Nacht durch soziale Medien und Online-Communities. Beide sind erfolgreich, wenn sie dir und anderen Verbrauchern einen Grund geben, teilzunehmen und, genauso wichtig, einen Grund, zurückzukommen.
Für Spielzeughersteller und Einzelhandelsketten ist die Chance riesig, aber das Zeitfenster bewegt sich schneller als je zuvor. Die Gewinner 2027 werden diejenigen sein, die die Beständigkeit großartigen geistigen Eigentums mit der Geschwindigkeit der digitalen Kultur verbinden. Am wichtigsten ist, dass sie verstehen, dass Spielen nicht mehr einer Altersgruppe, einer Plattform oder einem Land gehört. Das ist die neue License to Play.
Was bewegt die Spielwarenbranche im kommenden Jahr? Entdecke jetzt die ToyTrends, die deinen Umsatz ankurbeln werden. Die passenden Produkte für deinen Umsatz findest du vom 2. – 6. Februar 2027 auf der Spielwarenmesse im Eingang Mitte des Messezentrums Nürnberg.
Über den Autor
Wenn es um Markenlizenzierung geht, ist Steven Ekstract eine international anerkannte Stimme. Als Gründer von Global Licensing Advisors berät er Marken, die durch Lizenzen und strategische Kooperationen wachsen wollen – seit 2022 auch mit seinen X Tracks Licensing Summits.
Zuvor war er Gründungsverleger von License Global, dem führenden Fachmagazin der Branche, und verantwortete als Brand Director die wichtigsten Licensing Expos in den USA, Europa, Japan und China. Sein Buch Brand Licensing For Dummies gilt als praktischer Standard-Einstieg. Im Dezember 2025 wurde er in die Licensing Hall of Fame aufgenommen – neben Legenden wie Walt Disney und George Lucas.
Im TrendCommittee der Spielwarenmesse bringt Steven Ekstract die globale Lizenzperspektive ein: den geschärften Blick dafür, wie aus emotionaler Bindung und Viralität echte Trends werden – und Marken zu Lieblingen werden.
