Wege zum Käufer

Vorwort der Redaktion

Anlässlich des 75. Jubiläums der Spielwarenmesse erweitern wir das Spirit of Play Online-Magazin um die Rubrik ToyHistory. Zum Auftakt blicken wir auf die historischen Voraussetzungen zurück, die Nürnberg zum Standort der Weltleitmesse für Spielwaren machten. Die Recherchen stammen vom Wirtschaftshistoriker und ehemaligen Direktor des Spielzeugmuseums Nürnberg, Dr. Helmut Schwarz.

Von Dr. Helmut Schwarz (1952–2022)

Die Anfänge des Spielwarenhandels stehen in engem Zusammenhang mit dem Beginn der gewerblichen Spielzeugproduktion, die in Deutschland um 1400 erstmals in Nürnberg nachgewiesen ist. Nürnberger Fernhändler nahmen wohl bereits im 15. Jahrhundert Spielwaren in ihr breit gefächertes Handelssortiment auf. Sie vertrieben in der Folgezeit die Erzeugnisse der lokalen „Handwerksindustrie“, aber auch von Spielwarenmachern aus der Region. Entlang ihrer stark frequentierten Handelsrouten regten Nürnberger Kaufleute in den Alpen (Berchtesgaden, Oberammergau, Grödnertal), aber auch in Thüringen und im Erzgebirge die Herstellung von Holzspielzeug an. Sie wirkten dadurch maßgeblich an der Entstehung einer Hausindustrie für Spielwaren in diesen Regionen mit, mussten jedoch im Verlauf des 18. Jahrhunderts ihre Vorrangstellung an dortige Verleger und Kaufleute abgeben.

Nürnberger Spielwaren, aber auch viele Schnitz‐ und Drechselprodukte aus den anderen Spielzeugregionen, wurden unter dem Sammelbegriff „Nürnberger Waren“ vertrieben. Sie wurden auf Jahrmärkten, Weihnachtsmärkten und überregionalen Warenmessen angeboten, unter denen die Leipziger Frühjahrs‐ und Herbstmessen am bedeutendsten waren. Den Vertrieb auf dem Land besorgten Hausierer. In den größeren Städten etablierten sich im 18. Jahrhundert „Nürnberger Läden“, in denen u. a. auch Spielwaren angeboten wurden. Innovative Kaufleute wie P. F. Catel in Berlin und G. H. Bestelmeier in Nürnberg begannen ab 1790 bereits mit dem Versandhandel auf der Basis illustrierter Kataloge.

Das industrielle Zeitalter mit seinen neuen Verkehrs‐ und Kommunikationswegen, seiner stark wachsenden Warenproduktion und stetig steigenden Nachfrage eröffnete dem Spielwarenhandel ab Mitte des 19. Jahrhunderts glänzende Perspektiven. Die Warenmessen wurden abgelöst durch Mustermessen. Die Leipziger Messe entwickelte sich zum zentralen Handelsplatz der internationalen Spielwarenbranche. Parallel zum Aufstieg der deutschen Spielzeugproduktion zur Weltgeltung wurden zahlreiche Großhandels‐ und Exporthäuser gegründet. Sie schickten eigene Vertreter auf Akquisitionstour und richteten vielfach im In‐ und Ausland Musterlager und Filialen Bingein. Allenthalben wurden Gemischtwarenläden mit eingeschränktem Spielzeugangebot eröffnet, aber auch zahlreiche Fachgeschäfte, die ausschließlich Spielwaren führten. Großstädtische Warenhäuser, Kaufhausketten und Einheitspreisgeschäfte entstanden, die rasch zu den wichtigsten Abnehmern von Spielwaren zählten.

Zur Erzielung besserer Konditionen suchten viele der großen Markenfirmen wie Steiff, Märklin, Richter oder Bing den Zwischenhandel zu umgehen. Sie bauten eigene Vertriebsabteilungen auf und schufen ein Netz von Musterlagern und Niederlassungen im In‐ und Ausland. Aus ähnlichen Motiven errichteten ausländische Importeure, aber auch deutsche Fachhandelsvereinigungen, eigene Einkaufshäuser in den Zentren der deutschen Spielzeugregionen. Die Weltwirtschaftskrise, die Verfolgung der jüdischen Spielwarenunternehmer und die zentralistische Zwangsorganisation im NS‐Staat erschütterten die gesamte Branche schwer. Während des Zweiten Weltkriegs kamen Spielwarenproduktion und ‐handel fast vollständig zum Erliegen. Nach dem totalen Zusammenbruch erschien 1945 ein Neuanfang kaum vorstellbar.

[Das Manuskript schloss Autor Dr. Helmut Schwarz im Dezember 2017 ab.]

Literaturhinweise

_{Georg Wenzel: Die Geschichte der Nürnberger Spielzeugindustrie. Nürnberg 1967
Werner Sombart: Der moderne Kapitalismus. Band II: Das europäische Wirtschaftsleben im Zeitalter des Frühkapitalismus. Erster Halbband. München 1987 (= unveränderter Nachdruck der 2. Auflage, München/Leipzig 1916), hier v. a. das Kapitel „Der Güterumsatz“, S. 429 ff.
Thomas Stauss: Frühe Spielwelten. Zur Belehrung und Unterhaltung. Die Spielwarenkataloge von Peter Friedrich Catel und Georg Hieronimus Bestelmeier. Hochwald 2015
Manfred Bachmann: Die Funktion der Spielzeugmusterbücher im Handel. In: ders. (Hrsg.): Das Waldkirchner Spielzeugmusterbuch um 1850. Reprint. Leipzig 1977, S. 14‐18.
Manfred Bachmann (Hrsg.): Der Universal‐Spielwaren‐Katalog mit Neuheiten‐Nachtrag 1926. Leipzig 1985
Otto Senst: Die Metallspielwarenindustrie und der Spielwarenhandel von Nürnberg und Fürth. Erlangen 1901
Katrin Sohl: Messe und Spielwarenhandel. In: Hartmut Zwahr/ Thomas Topfstedt/ Günter Bentele (Hrsg.): Leipzigs Messen 1497‐1914. Teilband 1: 1497‐1914. Köln u. a. 1999, S. 421 ff.
Kurt Lebermann: Die Konzentration der Bingwerke Nürnberg. Diss. Würzburg 1924
Ausschuß zur Untersuchung der Erzeugungs‐ und Absatzbedingungen der deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Die Deutsche Spielwarenindustrie. Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für allgemeine Wirtschaftsstruktur (I. Unterausschuß). 5.    Arbeitsgruppe (Außenhandel). 19. Band. Berlin 1930
Heike Hoffmann: Erziehung zur Moderne. Ein Branchenportrait der deutschen Spielwarenindustrie in der entstehenden Massenkonsumgesellschaft. Diss. Tübingen 1998} 

Zitiervorschlag
Schwarz, Helmut: Wege zum Käufer, Manuskript vom Autor abgeschlossen im Dezember2017; posthum online veröffentlicht am 03. August 2026 in: Spirit of Play Online-Magazin. Spielwarenmesse Group, Nürnberg. Online: www.spielwarenmesse.de/de/magazin/toyhistory/helmutschwarz-spielwarenhandel (Zugriff: DD. Monat YYYY).

Über den Autor

Dr. Helmut Schwarz (5. September 1952 - 20. Februar 2022) war Wirtschaftshistoriker und leitete von 1994 bis 2014 das Spielzeugmuseum Nürnberg. Er modernisierte mit seinem Team das Haus, ergänzte den Kinderspielbereich, schuf den Museumsspielplatz mit Café und das virtuelle Depot. Außerdem setzte sich persönlich dafür ein, dass das Deutsche Spielearchiv aus Marburg in Nürnberg ein neues Zuhause fand. Zahlreiche Schriften zur Historie der Spielzeugindustrie entstammten seiner Feder. 

Toy History – Die Anfänge der Spielwarenmesse 

Dr. Helmut Schwarz recherchierte ab 2016 im Auftrag der Spielwarenmesse eG zur Unternehmensgeschichte. Insbesondere arbeitete er die Voraussetzungen und Faktoren heraus, die zur Gründung der Fachmesse in Nürnberg führten. Die von ihm abgeschlossenen Manuskripte veröffentlicht das Messeteam 2026 im Online-Magazin Spirit of Play anlässlich des 75. Jubiläums der Spielwarenmesse und würdigt damit einen bedeutenden Wissensbewahrer der deutschen Spielwaren- und Wirtschaftsgeschichte.

Die Reihe im Überblick

Die Reihe wird aus neun Web-Kurztexten und sieben Forschungsbeiträgen bestehen, die sich mit den Ursprüngen der Spielwarenmesse befassen.

ToyHistory 01: Die Spielzeugregion Nürnberg | 24. Juni 2026
- Web-Kurzfassung: Spielzeugregion Nürnberg (November 2017) 
- Web-Kurzfassung: Spielwarenstandort Fürth und Zirndorf (s.u.) (Dezember 2017)
- PDF-Fachartikel: Spielzeugstadt Nürnberg (Januar 2017)

Toy History 02: Spielzeugregionen in Deutschland (siehe oben) 
Thüringen – Sächsisches Erzgebirge
- Web-Kurzfassung: Spielzeugregion Thüringen (November 2017)
- Web-Kurzfassung: Spielwaren aus dem sächsischen Erzgebirge (s.u.) (November 2017)

Toy History 03: Spielzeugregionen in Deutschland
Württemberg - Berlin und Brandenburg an der Havel 
Toy History 03: Spielzeugstädte in Deutschland | 20. Juli 2026
Württemberg – Berlin und Brandenburg an der Havel 
- Web-Kurzfassung: Spielzeugregion Württemberg (November 2017)
- Web-Kurzfassung: Spielwaren aus Berlin und Brandenburg a. d. Havel (s.u.) (Dezember 2017)
 

Toy History 04: Wege zum Käufer | 03. August 2026
Spielwarenhandel in Deutschland bis 1945 (siehe oben)
- Web-Kurzfassung: Spielwarenhandel in Deutschland bis 1945 (November 2017)
- PDF-Fachartikel: Wege zum Käufer (Januar 2017)   LINK ZU PDF EINFÜGEN

Ankündigung für 17. August 2026: Toy History 05: Die Fachpresse 
Fachblätter und Zeitungen der Spielwarenbranche (1886 - 1960)